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Retail Phygital. Cambiamenti e opportunità

3 Giugno 2021/in retail trend/da francesca zorzetto

Il retail phygital è il mondo in cui ci muoviamo. In questo post racconto perchè i cambiamenti sono permanenti e le parole chiave per affrontare una nuova era.

Continuo a sperare di entrare a breve in un “new normal” o meglio in un “next normal”. Ho una certezza : la consapevolezza, condivisa tra chi si occupa di Retail: nulla sarà come prima. Il nostro lavoro è profondamente cambiato, servono nuove capacità, competenze e davanti alla complessità. Oltre, che formarsi ed informarsi è importante cooperare e condividere informazioni per interpretare il futuro che verrà. Inizio con questo primo post ad esplorare il cambiamento. Il primo tema è il ruolo dello store nel Retail Phygital, condivido semplicemente quello che ho in questo tempo mobile, affrontato con letture e scrittura, facendo interviste come giornalista e blogger e da intervistata come esperta di Retail e Visual Merchandising, formandomi e formando come docente e come consulente per progetti formativi di altri. Capire cosa significa il Retail Phygital è il primo step per capire il ruolo del visual merchandiser nel “next normal” e del visual merchandising nel “next normal.

Il nuovo ruolo dello store

Il retail fisico è attraversato da un’onda d’urto. In periodi diversi la situazione sanitaria ha imposto la chiusura di attività commerciali, dai piccoli negozi ai grandi mall, soprattutto nel settore non food per lunghi periodi. In Italia le differenze tra le Regioni, le famose fasce di colore che abbiamo imparato a conoscere hanno creato per le catene situazioni paradossali dal punto di vista organizzativo, aperti in alcune regioni, chiusi in altre. Centri commerciali con ipermercati aperti il sabato e la domenica e le gallerie chiuse, oppure in alcuni momenti alcuni reparti aperti ad esempio l’abbigliamento bambino ed altri chiusi. La situazione ha creato confusione anche nei consumatori . Ho visto tanti esempi di creatività e resilienza anche tra i negozi indipendenti che si sono organizzati per consegne a casa, ordini online e ritiro in negozio, oppure per aperture di e-commerce propri o con altri. Si sono trovati nuovi modi per restare in contatto e proporre prodotti e brand a vecchi e nuovi clienti. Alcune di queste soluzioni perfezionate sono e saranno integrate in nuovi modelli di business.

Elenà Mirò in Rinascente allestimento emozionale.

Retail Phygital: cambiamenti

Uno degli effetti più impattanti di questo periodo sono state le restrizioni alla mobilità che assieme allo smartworking, ha svuotato i centri città, mettendo in ginocchio tra gli altri l’HORECA e facendo perdere traffico nelle più importanti vie commerciali. Fiere ed eventi sono diventati digital o ibridi stravolgendo la comunicazione, le campagne vendita in showroom, la circolarità delle informazioni in sintesi le relazioni B2B. Press day digitali e campagne vendita con virtual tour in showroom sono diventate una nuova normalità , ma anche l’opportunità di raggiungere nuovi target con azioni di info-taitement attraverso webinar dedicati a dare informazioni , condividere scenari.

Il ritorno alla prossimità

La scarsa mobilità e il restare a casa o in prossimità della propria abitazione, hanno creato un nuovo interesse per le attività di prossimità e i negozi indipendenti che sono entrati o rientrati nell’habitat commerciale dei clienti. Percepiti più rassicuranti per dimensioni, forti di una diversa capacità di relazione e personalizzazione, soprattutto per i più proattivi e legati al territorio si sono aperte nuove opportunità. Abbiamo riscoperto il valore della comunità reale, non solo digitale.

Cambiamenti permanenti o effimeri?

Ci sono delle buone ragioni per comprendere che le nuove abitudini dei consumatori e i nuovi modelli di business sviluppati o accelerati dalla pandemia resteranno anche nel “next normal,” per almeno 3 buone ragioni:

L’emergenza sanitaria con restrizioni e limitazioni è durata per un periodo lunghissimo e ancora non possiamo dire che sia finita
È stato ed è un fenomeno globale, certo alcuni mercati ne sono usciti prima e meglio
Siamo davanti a un ricambio generazionale, oltre ai Millennial sta entrando nel mondo del lavoro e come consumatori target la Generazione Z con valori propri, desideri e competenze.

Su questo ultimo punto aggiungo che si calcola che nei prossimi anni il 70% del fatturato del Fashion sarà realizzato proprio dalle nuove generazioni.

Retail Phygital le parole chiave

Per comprendere il ruolo del negozio fisico e quali sono le leve per progettare spazi, servizi ed esperienze è importante individuare le principali parole chiave del Retail Phygital:

Velocità
Customer journey omnicanale
Valori e sostenibilità

La velocità

Nel Retail Phygital la velocità come nuova abitudine di consumo è un comportamento acquisito dagli acquisti online e dalla consegna a domicilio in tempi brevi dei prodotti desiderati. Trasversale a tutti i settori è un fattore su cui brand e retailer saranno valutati nei tempi a venire. La velocità vuol dire anche sul negozio fisico che per le necessità dovute alla situazione sanitaria, ingressi contingentati, distanziamento, hanno una dimensione psicologica. La riduzione della socialità, la paura dei contatti hanno ancora dei riflessi sui nostri e comportamenti possono portare anche ad una permanenza minore dei clienti in store. In questi mesi le applicazioni che permettono di saltare le code, informare sull’affollamento in tempo reale hanno avuto un enorme successo. Per superare le resistenze e paure e ri-avvicinare al negozio fisico il consumatore è determinante dare la possibilità di preparare la sua visita in o di poter personalizzare il suo percorso. La velocità significa anche sviluppare modalità di pagamento “contactless” e diffuse sulla superficie, ad esempio con device per il personale di vendita o utilizzabili dai clienti in autonomia per evitare code ed assembramenti nella zona delle casse.

Customer journey omnicanale

L’online è entrato prepotentemente nelle nostre vite, anche se il negozio fisico come spazio relazionale continuerà a vivere. Il report “E-commerce B2C, la chiave per ripartire”, ottobre 2020 Politecnico di Milano riporta che da gennaio a maggio 2020 si sono contati in Italia 2 milioni di nuovi consumatori online, la stima guardando i dati dell’anno precedente era per lo stesso periodo di 700.000 persone. Nuova abitudine da parte dei clienti per necessità e nuove opportunità per brand e retailer. Il 2020 si sono sviluppati nuovi canali per distribuire e promuovere prodotti e marchi, ne cito alcuni:

live streaming sulle piattaforme social con possibilità di prenotare gli articoli in diretta;
chat whatsapp con personal shopper;
tour virtuali del negozio con store manager o sales assistant per acquistare gli articoli e riceverli a casa .

Sono modalità che hanno come palcoscenico il negozio fisico e coinvolgono chi aveva già una relazione e conoscenza del cliente: il team di vendita. Si lavora un re-skilling delle competenze. Dal online non si torna indietro e anche i negozi indipendenti possono e devono sfruttare queste nuove modalità. Dal punto di vista del Visual Merchandising vuol dire ripensare lo store come luogo che ha simultaneamente o in momenti diversi, a negozio chiuso, una doppia funzione: teatro di esperienze fisiche per clienti in presenza e palcoscenico per esperienze da remoto, quasi uno showroom.

Valori e sostenibilità

Green Pea Torino

Nel Retail Phygital i valori e non solo i prodotti sono diventati centrali . Attenzione al benessere, ricerca di sicurezza, riflessione sulle priorità, voglia di sostenere il proprio territorio, necessità di fare parte di una comunità. Sono alcuni dei sentimenti manifestati in questo ultimo anno e mezzo. Da tempo la sostenibilità è un trend in ascesa e la pandemia ha, come per altri fenomeni, accelerato l’attenzione e la consapevolezza da parte dei consumatori. La sostenibilità è un processo complesso che chiede una visione di lungo periodo, di innovazione e di collaborazione tra attori diversi ma dopo un forte focus sui prodotti, ora sempre di più sta impattando nel retail. La pandemia ha rallentato, spostato, annullato aperture di store fisici, ma nel dicembre 2020 ha inaugurato a Torino Green Pea, che si propone come il primo Green Retail Park . Al centro il tema del rispetto al centro e “From Duty to Beauty”, come a dire che la sfida dei prossimi anni sarà consumare con una diversa consapevolezza. Il tema della sostenibilità è così importante per i visual merchandiser che lo affronterò in un post dedicato . Quando parliamo di sostenibilità , come è anche negli obiettivi dell’Agenda 2030, il riferimento non è solo al pianeta, ma anche alle persone e quindi rispetto per il lavoro, le diversità, azioni di inclusione sono punti connessi e centrali con la consapevolezza che è un’ area ancora più difficile e complessa. Io vorrei chiudere con un invito a sperare ed essere resilienti a trovare delle nuove opportunità a condividere informazioni per leggere una realtà complessa e in mutamento, confrontiamoci.

Neuromarketing in vetrina

29 Ottobre 2018/in Visual merchandising/da francesca zorzetto

Come creare vetrine che coinvolgano il consumatore? Il post è dedicato ad un tema formidabile per un visual merchandiser: il neuromarketing. E’ sempre più difficile leggere i comportamenti dei consumatori. I tradizionali strumenti non bastano più. In questo articolo condivido i contributi che le neuroscienze, offrono al visual merchandising, nella creazione di vetrine coinvolgenti ed emozionanti.

Cosa imparo, insegnando.

E si andare ad insegnare, specie se il livello dei corsi e dei partecipanti è molto alto come nelle attività di Retail Institute Italia , è per me sempre occasione di grandissimo scambio e opportunità per fare nuove ricerche. Chi mi conosce sa che il tema neuromarketing , come le neuroscienze indagano i comportamenti , mi appassiona molto , a cui ho già dedicato un post.

Mettiamo al centro le emozioni dei clienti.

Le emozioni al centro, perchè sono queste che determinano le nostre scelte come esseri umani prima e poi clienti. Non abbiamo a che fare con consumatori, ma essere umani. Con i loro sensi, emozioni, comportamenti. Io insisto moltissimo nei miei “speech”, training, docenze, insomma ovunque su questo tema, e il neuromarketing aiuta a comprendere. Ecco due esempi:

Dentro un mall, che non conosciamo i nostri sensi sono all’erta e possiamo sentirci disorientati e persi.
Dentro un negozio piccolo con un’alta densità espositiva ci sentiamo oppressi e non vediamo l’ora di uscire.

Come animali persi e iperstimolati ci muoviamo in una giungla metropolitana. Per sopravvivere, leggiamo il mondo attraverso i sensi .

Il nostro cervello elabora con una velocità impressionante moltissime informazioni. La presa delle decisioni per il 90-95 per cento avviene a livello inconscio, compresa quella davanti ad una vetrina di entrare o no in un negozio. Allora cosa possiamo fare? Capire e fare ricerca, a partire dal neuromarketing.

Vetrina Valentino Milano. Il movimento dei manichini.

Fare la vetrina con il neuromarketing

I tips che vi propongo sono per buona parte tecniche che i visual merchandiser mettono già in pratica, empiricamente, ma le motivazioni possono aiutarci a sostenere scelte nell’allestimento. Ecco come applicare il neuromarketing in vetrina:

1) Semplicità. Il visual merchandiser sa che una vetrina, troppo carica di elementi non attrae, non vende. Perche? Impegna troppo le nostre facoltà cognitive.

2) Forma e colore . Il colore, i contrasti di colore, attirano istintivamente. Il colore è il primo elemento, che riconosciamo, poi le forme e poi i numeri e le parole. Per la nostra sopravvivenza, quando prima di essere animali persi in giungle d’asfalto, abitavamo boschi e foreste riconoscere subito il rosso, colore del sangue, ma anche della frutta matura era essenziale. Il rosso è il colore che riconosciamo nel tempo più breve. Allora? Sono più impattanti vetrine che giocano con i contrasti di colore, inoltre favorisce la leggibilità del prodotto. A livello di forme funziona molto bene anche il contrasto tra oggetti piccoli e oggetti grandi. Utilizzando il “fuori scala” possiamo rimpicciolire oggetti grandi, una macchina diventa una vetrina di tante macchinine. O ingrandire, una vetrina con la scenografia di un oggetto piccolo, come un orologio ingrandito crea interesse e attenzione.

3) Il potere del movimento. In poco frazioni di secondo, registriamo del movimento. Immaginate di vedere qualcosa dentro un cespuglio, sarà un serpente, o qualcosa da mangiare? Questo il pensiero veloce dei nostri antenati. Quindi vetrine con elementi scenografici, che si muovono, persone in vetrina, vetrine digitali. Se non avete tutti questi elementi o lo spazio adatto, create con le tecniche che il visual merchandiser usa: come un display che suggerisca il movimento. Le pose e disposizioni dei manichini per esempio. Oppure giochi di forme e colori, anche qui l’arte viene in soccorso del visual merchandiser, pensate ai quadri di Balla e Boccioni o alle illusioni ottiche e percettive.

4) Il fattore umano. Il viso, una sagoma catturano immediatamente. Vi siete chiesti come mai stiamo tornando a manichini sempre più antropomorfi, spesso anche con visi, trucco e parrucco. Certo può essere una moda ma vista dal punto del neuromarketing possiamo dire che la figura umana acchiappa sempre. Il viso è il primo elemento che riconosciamo da piccoli. Quindi ha un potere incredibile, questo vi può aiutare nella scelta dei manichini. Anche la direzione dello sguardo ci influenza, infatti, degli esperimenti hanno verificato che se vediamo una modella che in una campagna guarda in una direzione, la seguiamo. In vetrina attraverso la disposizione dei manichini, ad esempio girando le teste possiamo portare l’attenzione verso l’interno del negozio, o verso un display.

5) La ripetizione e la familiarità. Nei miei corsi, visto che sono un’appassionata lettrice di gialli, cito il personaggio di Hannibal Lecter, ” desideriamo, quello che vediamo”, oggetti che abbiamo più volte sotto gli occhi, ripetuti diventano oggetti del desiderio. Il visual merchandiser sa che per vendere un prodotto, questo vale in tutti i settori, questo deve essere visto prima di tutto, anche più volte. Meglio se in porzioni di spazio diverse, in vetrina, in un punto display interno, nella comunicazione. Magari dopo averlo già visto nella campagna media. Sono buoni esempi di questo, da marchi come Diesel o Nike, che praticano con assoluta coerenza la ripetizione di un pay off, un‘immagine: dai media al negozio.

Krizia Milano. Contrasto di colore e stampa animalier, iconico del brand.

Per finire

Il neuromarketing aiuta i visual merchandiser, che spesso sono visti dalle altre funzioni aziendali come degli esteti, impallinati con la cura dei dettagli a sostenere scelte e richieste, magari un budget più alto per cambiare i manichini o alleggerire una vetrina, una parete per renderla più leggibile. Io sostengo che il visual merchandising è uno strumento per raggiungere obiettivi di immagine e commerciali assecondando il modo naturale di vedere delle persone, comprendendo i loro comportamenti nello spazio. Ogni scelta va poi misurata e proprio a questo dedicherò il mio prossimo post. Per essere sempre aggiornato, seguimi anche su Instagram.

Starbucks Milano: 3 idee da prendere al volo

21 Settembre 2018/in Case History/da francesca zorzetto

Avevo grandi curiosità per l’apertura di Starbucks a Milano. In questo post troverete la mia analisi. 3 punti, idee da prendere al volo. Starbucks Milano, con format Roastery Reserve è una bella “case history” per il Retail.

Milano capitale del “food”?

Con l’apertura di Starbucks Reserve Roastery, format presente a Seattle e Shanghai, Milano conferma il luogo di destinazione per il “food”. Qui si sperimenta, si creano modelli, anche esportabili. Nascono idee, catene e contaminazioni, ogni giorno. Milano è una meta immancabile per chi si occupa di visual merchandising, design e marketing nel settore. Ad ci sarà la prima Wine Week, dal 7 al 14, una settimana perfetta per fare un “visual tour”.

Starbucks Milano: la location

Nel cuore di Piazza Cordusio, a pochi passi dal Duomo e vicino al Castello Sforzesco, nell’ex Palazzo delle Poste, ha aperto la Starbucks Reserve Roastery. La superficie è imponente: 2300 mq. dedicati al caffè e sopratutto luogo di esperienze immersive. Tutto nel concept, dai materiali, alle lavorazioni, ai dettagli curatissimi rimanda al “Made in Italy”. Nel percorso sono inseriti elementi costruiti vicino a Milano o direttamente in store, come la tostatrice Scolari o il forno a legna, nella bakery Princi. Con Princi, il “fornaio di Milano”, Starbucks collabora dal 2016. I prodotti sono inseriti nelle Roastery di Shanghai e Seattle e nel Reserve Store dentro la Sede di Starbucks. Starbucks valorizza anche l’esterno, con una terrazza ispirata all’atmosfera delle caffetterie europee. Interessante la comunicazione “large format”: gli edifici circostanti sono stati “wrappati” rivestiti, con informazione sui paesi produttori di caffè. Il logo, la sirena di Starbucks è rappresentato in una statua di marmo di Carrara, realizzato dallo scultore Giovanni Balderi.

Le 3 lezioni, principali di Starbucks Milano

Questa attesa apertura offre molti spunti, condivido con voi gli elementi che mi hanno colpito di più:

Education e intrattenimento
Analisi del contesto e genius loci
Valori e legame con la comunità

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Manichino, protagonista creativo.

26 Giugno 2018/in Visual merchandising/da francesca zorzetto

Il manichino è un prezioso alleato del visual merchandiser. A Palazzo Pucci, durante la scorsa edizione di Pitti Immagine Uomo, è stato presentato uno straordinario percorso creativo. I protagonisti sono stati due marchi storici Made in Italy: Emilio Pucci e Bonaveri. In questo post la descrizione dell’evento , dove i manichini sono diventati gli attori principali.

Il percorso e la location a Firenze

Il percorso si è articolato in tutta l’ampiezza di Palazzo Pitti, dove sono stati esposti dal 12 al 15 giugno abiti, oggetti, figure ed istallazioni delle due Maison, Bonaveri e Pucci, un tratto in comune : la ricerca di un’estetica perfetta. L’esposizione è un progetto di Emma Davidge -Creative Director di Chameleon Visual. Questa mostra mi ha davvero ispirato a ripensare al manichino, argomento di uno tra i miei primi post.

Il manichino gigante all’inizio del percorso. Foto Lapo Quagli

Protagonista : il manichino.

Il manichino è protagonista a partire dalla partenza del percorso: il Cortile Centrale con l’Emilio Bar. Una serie di manichini di archivio degli anni 70 sono stati decorati con i colori della stampa “Vivara“, icona di Emilio Pucci. Un manichino alto 6 metri, un gigante domina la scena. Spettatori di una sfilata al secondo piano sono 57 manichini colorati con la scala Pantone di Pucci, 31 colori. Indossano accessori provenienti dagli archivi della Maison. Il Salone Balcone è invece caratterizzato dal bianco e nero, per contrasto. Qui si trova un’istallazione : un caftano animato da 2 ventilatori. L’installazione simboleggia il senso di libertà e leggerezza, che animava le collezione di Emilio Pucci. I temi decorativi dell’Universo di Emilio Pucci, vanno in scena nella Sala Bianca , 5 manichini protagonisti di istallazioni esaltano i materiali iconici della Maison:

paglia
frange
rouches
perle
acconciature particolari.

L’artigianalità e la creatività sono un tratto comune tra Bonaveri e Emilio Pucci, infatti al piano terra del Palazzo trova posto un percorso tra Sala del Taglio, del Cucito e il Laboratorio di Decorazione. Ultima tappa è lo studio di Emilio Pucci, dove i manichini a misura bambino , indossano la collezione bimba. Qui sono anche esposti oggetti personali, disegni e schizzi del grande stilista.

Galleria di manichini con accessori Emilio Pucci. Foto Lapo Quagli.

Il visual merchandiser, una definizione.

Mi ha molto colpito quanto ha detto Andrea Bonaveri a proposito di questo progetto: ” L’artigianato artistico che dimora in imprese come Pucci e Bonaveri e che si esprime nella capacità degli uomini e donne di costruire centimetro per centimetro la bellezza è il vero protagonista della nostra mostra”. Uomini e donne, che costruiscono centimetro per centimetro la bellezza , ecco questo è il lavoro dei visual merchandiser. Ogni giorno , tutti i giorni , I visual merchandiser , spostando un’attrezzatura espositiva e liberando un percorso, orientando un faretto su un manichino, attaccando con cura una vetrofania in vetrina , centimetro per centimetro costruiscono bellezza , o ci provano… A tutti e tutte costruttori e costruttrici di bellezza auguro una splendida estate .

Foto di Lapo Quagli

Athleisure: come allestire

7 Febbraio 2018/in Visual merchandising/da francesca zorzetto

L’Athleisure è in grande espansione. Un’ottima opportunità per i visual merchandiser. Nuove aperture di brand, format ed eventi in store. Display dinamici ed emozionali. La scelta del lay out. Il ruolo del materiale P.O.P. In questo articolo la mia analisi e una “case history” molto stimolante.

Athleisure: il punto sul fenomeno

Athleisure è un nuovo termine che nasce dall’Unione “Athletic” e “Leisure”, tempo libero. Punto di partenza è il macro trend dell’attenzione al benessere, alla salute alla forma fisica. Il trend coinvolge generazioni di consumatori, diversi per età, valori e localizzazione. Così i retailer dell’abbigliamento sportivo e accessori aprono a nuovi mercati, sperimentano format, aprono store. Contemporaneamente i marchi del Fashion propongono “capsule collection”, collezioni ispirate al fenomeno Athleisure. Il successo delle sneaker dura da molte stagioni. Per questo è assolutamente normale vedere persone in contesti e di generazioni diversi con out-fit sportivi rivisitati in chiave “glam” o “office”. Anche nella prossima edizione di White , a Milano dal 23 al 26 febbraio, come in quella di gennaio appena conclusa , ci sarà uno spazio importante all’Athleisure.

Le key word dell’Athleisure

Dal mio punto di vista ed esperienza ci sono delle key word, i punti più importanti, per il retail design e visual merchandising dell ‘Athleisure, ecco la mia selezione:

creare un’atmosfera dinamica in store attraverso display e manichini,
progettare spazi nel lay out per eventi ed esperienze,
costruire il lay out merceologico per attività sportive e occasioni d’uso , ad esempio il training e tempo libero,
puntare sul materiale p.o.p per creare un percorso chiaro ed intuitivo , dare informazioni tecniche e stimolare desideri e acquisti,
proporre ai clienti “act experiences” , come farli muovere, allenare, ballare , provare , giocare.

Sono spunti e idee , i più importanti secondo me. Il settore è davvero in espansione, uno tra i più stimolanti e interessanti per i visual merchandiser e i retail designer.

Case History: Secret Room di AW LAB Puma Fenty – Secret Room

Il mondo dell’Athleisure è caratterizzato da un retail dinamico con molte iniziative in store sia nei mono-marca che nei multi-brand. AW LAB crea molti eventi nei propri negozi e cura moltissimo concept e visual merchandising. Nel flagshipstore di Barcellona in AV.Portal del Angel ha creato un’area espositiva di grande impatto: Puma Fenty-Secret Room. Lo spazio realizzato nello scorso autunno è dedicato alla collezione FENTY PUMA, di cui Rihanna è “creative director”.Il progetto è stato seguito da Fabio Cinquesei, Visual Merchandising & Trade Marketing Manager AW LAB, e Marianna Langella, Visual Merchandising & Marketing Specialist Spain AW LAB. Il concept e il visual merchandising dell’area partono dalla collezione FENTY PUMA by Rihanna di ispirazione college rivisitato con tocchi gotici e influenze dalla street culture giapponese. E al mondo del college sono ispirati arredi e attrezzature espositive, armadietti in ferro e panchine di ferro per provare le calzature, che ricordano l’atmosfera di uno spogliatoio. A lato della porta d’entrata due stand di ferro espongono la collezione “apparel”, mentre il prodotto “footwear” è presentato su piccole mensole. I manichini sono su grandi cubi in legno e enfatizzati dall’illuminazione.

AW LAB – Flagshipstore Barcellona

Punto focale della stanza è un grande schermo adiacente agli armadietti dove scorre in ” loop” la collezione, presentata a New York, con una colonna sonora coinvolgente per un’esperienza immersiva e multi-sensoriale .L’iniziativa ha coinvolto anche delle “influencer” spagnole, con notevoli risultati di interazione sui social AW LAB in particolare FB e Instagram e un aumento del traffico in store.

Vetrine a Natale

21 Dicembre 2017/in Vetrine/da francesca zorzetto

I visual merchandiser pensano a Natale tutto l’anno. Le vetrine per le Feste sono speciali, straordinarie, scenografiche.

La vetrina è un teatro, dove raccontare prodotti, marchi per stupire clienti fidelizzati ed attrarre nuovi. E’ uno strumento prezioso e potente. Sempre in ogni periodo dell’anno. Tuttavia, nel calendario dei visual merchandiser un periodo è ancora più speciale degli altri: Natale. Vetrine scenografiche o vetrine installazioni, è un momento dell’anno in cui si può sperimentare e liberare la creatività per far sognare i clienti e far brillare prodotti e marchi. Natale è il periodo dell’anno più importante per il fatturato in molti mercati e settori. Nell’edizione di Euroshop 2017 sono stati anticipati i trend per il Natale :

urban,
tradizione
fantasia
natura

Ho ritrovato, in effetti , questi temi molto generali in molte vetrine viste in questo periodo. Di Natale quest’anno me ne occupo da agosto: webminar, workshop, ricerca tendenze e analisi sui punti vendita. Da gennaio 2018 entrerò in modalità “spring-summer”. Prima però voglio condividere una bellissima “case history” di Natale, le vetrine realizzate per Aizone, nel Middle East. Art Director Omar Pallante di Arte Vetrina Project . Produzione Coolest .

Case History : Vetrine Aizone

Allestite a novembre le vetrine Aizone, si trasformano in un alimentari di lusso. Il concept è un supermercato dei sogni , con i reparti griffati. L’atmosfera è surreale, onirica e cattura attenzione ed interesse. Elementi importanti sono i flex neon, a comporre come sculture di luce scritte semplici ed intuitive. La composizione è veramente un richiamo da lontano e inoltre di grande effetto di sera. I gruppi di manichini spiccano sullo sfondo coloratissimo e tra carrelli dorati. Per prima cosa è chiaro il messaggio: riportare il Fashion nel quotidiano e contemporaneamente proporre un’idea del Lusso giocosa e divertente. Il principale punto di forza nella progettazione ed allestimento è la visibilità. Sono infatti, vetrine attraenti da lontano e di grande effetto. Una volta catturata l’attenzione da lontano, l’occhio del cliente incuriosito dai dettagli sicuramente si ferma e legge anche i capi esposti con un’altra percezione. Le foto sono di Mohammad Mahd.

Art Director Omar Pallante

E’ tempo di Natale

Vi lascio alle immagini, che raccontano sopratutto ai visual merchandiser più di mille parole. Vi do appuntamento al 2018 con un nuovo post. Con l’augurio che il Natale vi permetta di fare i vostri visual tour con piacere e passione tra vetrine originali ed ispiranti come queste.

Vetrine di Natale Aizone. Atmosfera onirica e intrigante.

I neon attraggono anche di notte.

Food & Visual Merchandising

6 Novembre 2017/in Visual merchandising/da Francesca Zorzetto

Il food assieme al fashion sono due eccellenze italiane. Trainano la ripresa. Ad affermarlo il recente Retail Summit di settembre a Stresa. Vediamo tanti spazi, eventi, iniziative dedicati al food, ma da una mia recente ricerca ho scoperto che ci sono tante case history, ma pochi criteri espositivi certi sul visual merchandising del food. Quindi iniziamo.

Come si può costruire il visual merchandising per il food?Per prima cosa diamo una definizione. Non è “l’impiattamento” a cui ci hanno abituato tante trasmissioni televisive di successo o il food design, che trasforma lavora sulla trasformazione delle materie prime. Quando penso al visual per il food penso ad applicare criteri espositivi che rendano performante un bar, un ristorante o un negozio di alimentari, un’enoteca, una pasticceria. Osservo come cliente ed esperta di visual merchandising, molti locali senza un’identità precisa, con concept tutti uguali e spesso pieni di elementi incoerenti. Ci sono anche molto “case history” interessanti che seleziono durante i miei visual tour. Quello che manca o non è organizzato sono dei criteri espositivi generali. Esempi belli, ma come si possono poi replicare? Ovviamente nelle mie considerazioni non considero grandi catene organizzate, ma anche tutta un’infinità di locali indipendenti che popolano il mercato. Considero anche i negozi, le gastronomie e i panifici ad esempio, che sempre di più si organizzano per creare anche spazi dove i clienti possono consumare sul posto gli acquisti. Una delle domande che mi faccio è esiste una cartella colori per esporre le vaschette di gelato?

Food Visual Merchandising: le mie Key Word

Il food è il prodotto dal ciclo di vita più breve e più consumato al mondo, proprio dall’osservazione del settore scopriamo nuovi trend. In Italia domina pensieri e conversazioni, oltre che i media. Per questo creare anche una cultura strutturata di visual merchandising per il food è una meravigliosa sfida e opportunità. Ecco le mie key word, un punto di partenza:

Prodotto
Presentazione
Packaging
P.o.p (materiale)
Progetto

#1 Prodotto

Il prodotto, come in tutti i settori è il punto di partenza, qui le caratteristiche qualitative e materiali sono determinanti. Ogni scelta di visual merchandising deve partire da qui. Nella scelta di un locale o di un negozio dove acquistare oltre che gli aspetti del gusto, del sapore e della scelta, della presentazione igiene, pulizia e freschezza sono quello che come clienti cerchiamo. In generale gli aspetti visibili di conservazione dei prodotti, lo stato delle confezioni.

#2 Presentazione

Sinonimo di display è elemento importantissimo, la chiave della creazione di criteri espositivi per il food. Molte domande e ricerche da fare sul campo, ma qualche certezza. Massificare è importante. Cosa vuol dire che nulla è più triste di un banco gastronomia, vuoto con poche opzioni, di un alzatina per le torte con una sola fetta. Quindi la produzione, gli ordini il riassortimento sono la chiave strategica del successo. Certo se voglio enfatizzare una bottiglia di vino dall’annata strepitosa, la isolerò come se fosse un gioiello, magari costruendo un display con bicchieri di degustazione e un cavatappi di design, per aprirmi anche al cross merchandising. Se una pasticceria è riconosciuta per una ricetta, una torta speciale può creare una vetrina solo con quella, magari in grandezze o varianti diverse. Così come è intuitivo che ogni presentazione nel food terrà presente del valore dello spazio e delle basi della percezione visiva. Con l’avvertenza che nel food oltre la vista gusto e olfatto sono i sensi da solleticare. In sintesi se un panino a vedersi non sembra buono, io consumatore avrò l’immediata percezione che non ha avrà un buon gusto.

#3 Packaging

Quanto conta per il packaging per il successo di un prodotto alimentare? Tantissimo. Ma non solo perchè la confezione, fa parte della presentazione e della sicurezza, ma perchè mi aiuta a scegliere. Viviamo nell’era delle “nicchie” alimentari, persone che per scelte etiche religiose o di salute evitano ingredienti o materie prime. Ecco il packaging da informazioni immediate e veloci che aiutano a scegliere, oltre che a rispettare normative. Quindi va studiato con grande attenzione e aiuta la presentazione. Pensate alla ricerca attorno alle etichette del vino.

#4 P.o. p

Inteso come materiale p.o.p, la comunicazione in store tradizionale o digitale che aiuta a costruire il “food theatre”. Il materiale p.o.p aiuta a costruire uno storytelling attorno al food, come Eataly e Grom insegnano. Anche se un uso improprio crea un effetto negativo. Fermiamoci a pensare al target, ai propri valori alle modalità di consumo e acquisto, alla strategia di comunicazione all’identità. Torniamo ai fondamentali: un’immagine o un video è più forte delle parole, ma a volte stampare una ricetta del mese dietro uno scontrino o la lista degli ingredienti a fianco dei gelati è più importante. Comunichiamo troppo o troppo poco, dipende quello che osservo è che a volte si comunica a caso. Resto convinta che il materiale p.o.p resti una grande risorsa. La vetrina dei tramezzini è sguarnita, un bel cartellino che dice propone una soluzione, un’alternativa, che spiega trasforma una mancanza in un’opportunità.

#5 Progetto

Ogni locale, ogni negozio deve avere la sua identità che si esprime attraverso colori, arredi, materiali, forme e design. Cosa importante deve essere costruito su misura, attorno al prodotto e all’idea di impresa. Non una cattiva copia del locale più di successo della piazza o anonimo, o un mix di attrezzature acquistate in una fiera di settore. A volte una vecchia trattoria di campagna emoziona più di un locale in città bello ma freddo, la prima è autentica anche se i quadri alla parete sono di cattivo gusto. Allora il progetto è sicuramente una voce su cui non risparmiare. Anche perchè se un locale, un negozio specializzato ha successo il format si può replicare.

Case history: eccellenza nel caffè. Il Flagship store Lavazza a Milano

Vi propongo una bella “case history”, il caffè è un grande amore tutto italiano e Lavazza, azienda leader ha aperto il suo flagship store nel cuore di Milano, in Piazza San Fedele. Un luogo dove degustare le creazioni e gli strumenti del centro studi di Lavazza, il Training Center di Lavazza, il più grande laboratorio dedicato al caffè a livello internazionale.

Visual merchandising per il food

Lo spazio è un Coffee Design dall’atmosfera accogliente e raffinata. I momenti centrali sono dedicati al breakfast e al dessert. Nel laboratorio di Coffee Design sono previsti eventi dove assistere alle preparazioni e poi trasformazioni del caffè: spugne e spume, caviali e Coffeetail, che rientrano nel Menù. L’obiettivo dell’Azienda torinese che ha negli anni collaborato alla trasformazione della materia caffè con grandi chef come Ferran Adrià, Carlo Cracco, Massimo Bottura e Davide Oldani è creare uno spazio esperienziale dove il caffè diventa un’arte. Se vuoi restare aggiornato sui nuovi format e tendenze per il “food visual merchandising” partecipa ai miei visual tour.

Visual merchandising e neuroscienze. Istruzioni per l’uso.

21 Aprile 2017/in Visual merchandising/da Francesca Zorzetto

Uomini e donne hanno reazioni differenti davanti a una vetrina? La risposta è si. In questo post vi dico perchè.

Uno degli argomenti che mi appassiona di più è comprendere quali sono le differenze di comportamento tra uomini e donne in negozio o davanti ad una vetrina. Qualche risposta la trovo nel neuromarketing, incontro tra chi si occupa di neuroscienze e marketing. Il visual merchandising è uno strumento di marketing e possiamo rivedere alcuni criteri espositivi alla luce delle scoperte sul funzionamento del cervello.

Le emozioni dei consumatori al centro

Nel mio e-book “Vetrina che fare”, puoi scaricarlo, se non lo hai già fatto qui, scrivo dell’importanza delle emozioni in vetrina. In negozio siamo, attraverso i sensi bombardati da stimoli, che elaboriamo inconsapevolmente. Gli stimoli provocano stati d’animo che ci portano ad agire e decidere. Una vetrina troppo piena crea uno stress cognitivo. Un lay out poco leggibile, percorsi poco visibili, troppe opzioni o troppo poche mettono il consumatore a disagio. Il comportamento dei clienti sarà di uscire dallo spazio il prima possibile . Il ricordo dell’esperienza sarà poco positivo e non torneremo volentieri in quel negozio. Tuttavia l’esperienza è vissuta in modo differente da donne e uomini. Quando parlo di cervello maschile e femminile mi riferisco alla nostra situazione genetica di partenza, non a stereotipi sessuali o di genere.

Le neuroscienze aiutano il visual merchandising

Consumatori e consumatrici : 6 differenze

Ci sono delle differenze fisiche tra cervelli femminili e maschili , anche se la cultura o meglio le culture influenzano i comportamenti ed il cervello è un organo plastico e cambia nel corso della vita. Le neuroscienze danno spunti interessanti per il visual merchandising:

Nella corteccia frontale e prefrontale, aree che controllano la presa di decisioni ci sono differenze di spessore.
Le donne hanno un corpo calloso più sviluppato di quello degli uomini con una maggiore connessione tra gli emisferi, un link tra parte emotiva e razionale.
Un numero maggiore di neuroni a specchio che favorisce nelle donne una maggiore empatia.
Gli uomini hanno una percezione spaziale migliore e preferiscono una comunicazione più legata all’immagine.
Le donne hanno un numero maggiore di neuroni nell’area del linguaggio .
La grandezza maggiore dell’area della corteccia prefrontale rende le donne più resistenti allo stress.

Applicazioni al visual merchandising

Vetrine al femminile o al maschile? Negozi separati? Possibile, ci sono molti brand che aprono store separati . Il mio invito è a tenere presente, in un concept, un allestimento le differenze. Esistono sistemi di “face reader” per identificare chi abbiamo di fronte e mandare con un display digitale contenuti diversi. Chi lo ha sperimentato ha ottenuto risultati di vendita superiore rispetto ad una comunicazione “asessuata”. E il lay out interno? Prendiamo per buono che le donne siano più sensibili alle relazioni e che sopportino meglio lo stress, uno store per “lei” può sviluppare un percorso con punti di interazione, relazione con prodotti, persone o comunicazione. Le donne possono tollerare meglio lo stress di un lay out meno lineare e chiaro e preferire un percorso a isole o “free flow”. Il lay out invece a misura di ” lui” deve prevedere un percorso chiaro, facile ed intuitivo , con corridoi ampi e passaggi fluidi anche in caso di affollamento. Molto efficace è una comunicazione prevalentemente di immagini che presenti intuitivamente i vari reparti.

Le differenze diminuiscono con l’età

Un punto interessante è che con l’età le differenze si riducono. Invecchiando si perde un pò in capacità di concentrazione e si ha una diversa reattività agli stimoli . Negozi dedicati agli anziani? Non necessariamente, ma attenzione a lay out chiaro, alle attrezzature ergonomiche. Il visual merchandising e la progettazione devono facilitare l’accessibilità al prodotto e considerare la diversa mobilità delle persone ” grandi”. Pensiamo che, in alcuni mercati, compreso il nostro i senior sono la maggior parte dei consumatori. Ho fatto degli esempi, ma questo post vuole essere un invito a verificare le scelte di visual merchandising con neuroscienze e neuromarketing.

Case history

La foto iniziale è il nuovo store di Julipet noto brand di intimo e pigiameria maschile, che ha aperto ad aprile nel Quadrilatero della moda di Milano e lo fa in grande stile. Sessanta metri quadrati su due livelli in Via Verri 3. Da visitare anche alla luce di questo post.

Negozi indipendenti idee e storie in vetrina

3 Aprile 2017/in Vetrine/da Francesca Zorzetto

Il visual merchandising è per i negozi indipendenti un grande alleato. Grazie ad un’esperienza concreta , un workshop che ha visto protagonisti i negozi indipendenti, ho individuato le conoscenze tecniche più adatte e le idee più importanti per allestire le vetrine dei negozi indipendenti. Siamo circondati da marchi e prodotti per fare la differenza in vetrina servono emozioni,storie e un … calendario. Per superare i limiti del budget idee e cooperazione tra negozi indipendenti di diversi settori. In questo post, il racconto di un’esperienza illuminante.

Ho partecipato con grande entusiasmo, come relatrice al primo “Brand Festival” di Jesi. Il workshop ” Comunicare l’identità attraverso la vetrina” era dedicato ai negozi indipendenti del centro storico di Jesi. Il focus la vetrina, che rappresenta il media più potente per attrarre, interessare , far entrare nuovi clienti e aumentare le visite dei clienti fidelizzati. Nel workshop , a cui hanno partecipato negozi di settori diversi, ho toccato questi punti :

il ruolo del visual merchandising
gli obiettivi in vetrina
la costruzione della vetrina
visual tour e tendenze

Gli obiettivi di una vetrina

Ho trovato molto adatta questa definizione di visual merchandising :” Il Visual merchandising è ogni cosa il cliente vede , all’interno e all’esterno e che crea un’immagine positiva del business e porta risultati di attenzione, interesse, desiderio e azione da parte del cliente “. E’ una perfetta sintesi perchè già riassume gli obiettivi di una vetrina e di ogni azione di visual merchandising. Aggiungo che per i negozi indipendenti in vetrina l’obiettivo è raccontare la propria storia e comunicare da subito la differenza di servizio e di esperienze, rispetto a realtà più strutturate. Dietro a un negozio indipendente c’è un legame con il territorio, conoscenza di prodotti, un saper fare che si trasmette a volte da generazione in generazione. I prodotti sono importanti, ma è altro a fare la differenza.

Come costruire la vetrina

La mia esperienza mi ha portato ha sintetizzare in queste parole chiave , gli elementi più importanti per la vetrina di successo :

Coerenza
Comunicazione
Calendario
Conoscenze tecniche
Contesto
Co-branding

Ho affrontato alcuni temi nel mio e-book , “Vetrina che fare”, in questo post mi concentro su l’importanza del calendario e su come superare il limite del budget, attraverso il co-branding .

Fare un calendario per vetrine di successo

Sono consapevole che per i negozi indipendenti è complicato fare un calendario vetrina, ma pianificare offre moltissimi vantaggi. Il primo? Distribuire bene il budget da destinare alle vetrine , che spesso è un punto critico. Progettare un calendario vetrine permette di avere più tempo per cercare fornitori e fare delle scelte più mirate, come investire le risorse in quei periodi commerciali dove è più importante per i negozi indipendenti attrarre clienti attraverso la vetrina. Il calendario è utile anche per seguire un tema, una storia, corente con l’immagine e l’identità del negozio indipendente. Progettare il calendario permette di trovare idee in anticipo e avere così il tempo di cercare scenografie o soluzioni per realizzarle. Nel workshop di Jesi i partecipanti, lavorando assieme, hanno creato delle macro-progettazioni per vetrine emozionanti e attraenti.

Trovare idee per le vetrine. Lavoro di gruppo nel workshop di Jesi.

Un punto centrale è che i negozi indipendenti diventano più forti se si alleano. Lo ripeto sempre e continuerò a farlo, nei momenti critici si vince con la “cooperazione” non con la competizione. Ecco perchè il co-branding è un’ottima soluzione.

Usare il co-branding per vetrine “da sogno”

I negozi indipendenti sono fortemente legati al territorio e conoscono i clienti quasi uno ad uno. Per la loro struttura imprenditoriale sono più flessibili rispetto alla GD/GDO, ma hanno a volte scarsità di budget da investire. Una soluzione c’è allearsi tra loro. Fare partnership per eventi, comunicazione e vetrina. Co-marketing e co-branding per realizzare vetrine d’impatto. Logico che questo avvenga tra negozi di settori diversi. Faccio l’esempio del fioraio e della profumeria indipendente, è bellissimo arredare anche il proprio esterno con piante e fiori freschi, profumano e abbelliscono un marciapiede. Ecco che un fioraio può decorare l’ingresso la vetrina di una profumeria, facendosi conoscere da clienti diversi. Un negozio di oggettistica per la casa, può, invece, in una vetrina dedicata alla tavola presentare delle torte di una piccola pasticceria, così la pasticceria può per presentare le sue torte utilizzare supporti del negozio di oggettistica per la casa. E gli esempi possono continuare. Idee e coraggio e un occhio al visual merchandising, sempre.

Visual tour : il mio metodo e la mia esperienza

27 Febbraio 2017/in Visual & retail tour/da Francesca Zorzetto

Il visual e retail tour è uno strumento formidabile di ricerca tendenze e training. Perché un visual tour sia efficace , va preparato: ecco il mio metodo.

Il visual e retail tour è uno strumento formidabile di “cool hunting & training” . Per organizzarlo bene io seguo un metodo preciso. Nasce dalla mia esperienza. Per prima cosa mi informo sui partecipanti , aziende e ruolo. Cerco di capire per loro cosa è più interessante da osservare sul campo . Poi creo un mix di proposte che mi permettano di ottimizzare tempi e spostamenti. Scelgo un tema come il “digital signage” e individuo gli store di diversi settori e formati che siano esempi eccellenti. Il tema di un visual tour può essere un format di retail . Si può organizzare un visual tour che preveda la visita di una selezione di “concept store”. Il focus può essere sui “department store” .

La scelta dell’itinerario

Un format per me interessante e di cui sono un’esperta sono i “pop up store”e “temporary store” . “Temporary Store: la strategia dell’Effimero” è il libro che ho scritto nel 2010 . L’importante è scegliere sempre “case history” innovative ed esemplari. Mi è capitato di organizzare visual tour dedicati ad un settore. L’itinerario si sviluppa in più zone e format. Milano non è solo la capitale del fashion. Visual tour dedicati alla gioielleria e orologeria di lusso oppure alla profumeria selettiva offrono grande idee ed ispirazioni. Ci sono periodi dell’anno dove quartieri della città diventano protagonisti di eventi. Per la “Design week 2017″ , propongo un visual tour è nei distretti di Brera breradesigndistrict.it e Lambrate venturaprojects.com. La scelta può anche cadere in una zona in espansione della città. L’itinerario che ho scelto per i partecipanti dell’Executive Master in Shopper Marketing & In Store Communication di Popai Italia , si è sviluppato nella zona di Piazza Gae Aulenti.

Visual tour “beauty”

Pianificare le visite

Una volta deciso il percorso , si contattano gli store. Dove possibile la visita si fa accompagnati da un responsabile interno. Prima di partire ai partecipanti spiego l’itinerario , racconto le ragione della scelta e faccio un breve storytelling dei marchi. Nel brief sottolineo gli elementi da analizzare, che condividiamo nel debrief finale a conclusione del visual e retail tour. Ci sono casi sopratutto in visual e retail tour organizzati su misura per una Azienda o con gli studenti , in cui preparo una scheda di osservazione. La griglia è utile per dare un’oggettività maggiore all’esperienza. Per gli studenti , che magari hanno un approccio più teorico e meno esperienza pratica , la scheda di osservazione è importante per interiorizzare gli elementi da osservare, che per gli addetti ai lavori sono sicuramente più intuitivi.

La “design week 2017” sta arrivando

Sto preparando i miei prossimi visual tour per la “Design Week ” a Milano. Evento effervescente e stimolante . Possiamo andare assieme a “caccia” di ispirazioni. Siete curiosi? Scrivetemi liberamente : milanretailstore@gmail.com .