Food & Visual Merchandising

Il food assieme al fashion sono due eccellenze italiane. Trainano la ripresa. Ad affermarlo il recente Retail Summit di settembre a Stresa. Vediamo tanti spazi, eventi, iniziative dedicati al food, ma da una mia recente ricerca ho scoperto che ci sono tante case history,  ma pochi criteri espositivi certi sul visual merchandising del food. Quindi iniziamo. 

Come si può costruire il visual merchandising per il food?Per prima cosa diamo una definizione. Non è “l’impiattamento”  a cui ci hanno abituato tante trasmissioni televisive di successo o il food design, che trasforma lavora sulla trasformazione delle materie prime. Quando penso al visual per il food penso ad applicare criteri espositivi che rendano performante un bar, un ristorante o un negozio di alimentari, un’enoteca, una pasticceria. Osservo come cliente ed esperta di visual merchandising, molti locali senza un’identità precisa, con concept tutti uguali e spesso pieni di elementi incoerenti. Ci sono anche molto  “case history” interessanti che seleziono durante i miei visual tour.  Quello che manca o non è organizzato sono dei criteri espositivi generali. Esempi belli, ma come si possono poi replicare? Ovviamente nelle mie considerazioni non considero grandi catene organizzate, ma anche tutta un’infinità di locali indipendenti che popolano il mercato. Considero anche i negozi, le gastronomie e i panifici ad esempio, che sempre di più si organizzano per creare anche spazi dove i clienti possono consumare sul posto gli acquisti.  Una delle domande che mi faccio è esiste una cartella colori per esporre le vaschette di gelato?

Food Visual Merchandising: le mie Key Word

Il food è il prodotto dal ciclo di vita più breve e più consumato al mondo, proprio dall’osservazione del settore scopriamo nuovi trend. In Italia domina pensieri e conversazioni, oltre che i media. Per questo creare anche una cultura strutturata di visual merchandising per il food è una meravigliosa sfida e opportunità. Ecco le mie key word, un punto di partenza:

1. Prodotto
2. Presentazione
3. Packaging
4. P.o.p (materiale)
5. Progetto

#1 Prodotto

Il prodotto, come in tutti i settori è il punto di partenza, qui le caratteristiche qualitative e materiali sono determinanti. Ogni scelta di visual merchandising deve partire da qui. Nella scelta di un locale o di un negozio dove acquistare oltre che gli aspetti del gusto, del sapore e della scelta, della presentazione igiene, pulizia e freschezza sono quello che come clienti cerchiamo. In generale gli aspetti visibili di conservazione dei prodotti, lo stato delle confezioni.

#2 Presentazione

Sinonimo di display è elemento importantissimo, la chiave della creazione di criteri espositivi per il food.  Molte domande e ricerche da fare sul campo, ma qualche certezza. Massificare è importante. Cosa vuol dire che nulla è più triste di un banco gastronomia, vuoto con poche opzioni, di un alzatina per le torte con una sola fetta. Quindi la produzione, gli ordini il riassortimento sono la chiave strategica del successo. Certo se voglio enfatizzare una bottiglia di vino dall’annata strepitosa, la isolerò come se fosse un gioiello, magari costruendo un display con bicchieri di degustazione e un cavatappi di design, per aprirmi anche al cross merchandising. Se una pasticceria è riconosciuta per una ricetta, una torta speciale può creare una vetrina solo con quella,  magari in grandezze o varianti diverse. Così come è intuitivo che ogni presentazione nel food terrà presente del valore dello spazio e delle basi della percezione visiva. Con l’avvertenza che nel food oltre la vista  gusto e olfatto sono i sensi da solleticare. In sintesi se un panino a vedersi non sembra buono, io consumatore avrò l’immediata percezione che non ha avrà un buon gusto.

#3 Packaging

Quanto conta per il packaging per  il successo di un prodotto alimentare? Tantissimo. Ma non solo perchè la confezione, fa parte della presentazione e della sicurezza, ma perchè mi aiuta a scegliere. Viviamo nell’era delle “nicchie” alimentari, persone che per scelte etiche religiose o di salute evitano ingredienti o materie prime. Ecco il packaging da informazioni immediate e veloci che aiutano a scegliere, oltre che a rispettare normative. Quindi va studiato con grande attenzione e aiuta la presentazione. Pensate alla ricerca attorno alle etichette del vino.

#4 P.o. p

Inteso come materiale p.o.p, la comunicazione in store tradizionale o digitale che aiuta a costruire il “food theatre”. Il materiale p.o.p aiuta a costruire uno storytelling attorno al food, come Eataly e Grom insegnano. Anche se un uso improprio crea un effetto negativo. Fermiamoci a pensare al target, ai propri valori alle modalità di consumo e acquisto, alla strategia di comunicazione all’identità.  Torniamo ai fondamentali:  un’immagine o un video è più forte delle parole, ma a volte stampare una ricetta del mese dietro uno scontrino o la lista degli ingredienti a fianco dei gelati è più importante. Comunichiamo troppo o troppo poco, dipende quello che osservo è che a volte si comunica a caso. Resto convinta che il materiale p.o.p resti una grande risorsa. La vetrina dei tramezzini è sguarnita, un bel cartellino che dice  propone una soluzione, un’alternativa, che spiega trasforma una mancanza in un’opportunità.

#5 Progetto 

Ogni locale, ogni negozio deve avere la sua identità che si esprime attraverso colori, arredi, materiali, forme e design. Cosa importante deve essere costruito su misura, attorno al prodotto e all’idea di impresa. Non una cattiva copia del locale più di successo della piazza o anonimo, o un mix di attrezzature acquistate in una fiera di settore. A volte una vecchia trattoria di campagna emoziona più di un locale in città  bello ma freddo, la prima è autentica anche se i quadri alla parete sono di cattivo gusto.  Allora il progetto è sicuramente una voce su cui non risparmiare. Anche perchè se un locale, un negozio specializzato ha successo il format si può replicare.

Case history: eccellenza nel caffè. Il Flagship store Lavazza a Milano 

Vi propongo una bella  “case history”, il caffè è un grande amore tutto italiano e Lavazza, azienda leader ha aperto il suo flagship store nel cuore di Milano, in Piazza San Fedele. Un luogo dove degustare le creazioni e gli strumenti del centro studi di Lavazza, il Training Center di Lavazza, il più grande laboratorio dedicato al caffè a livello internazionale.

Visual merchandising per il food

Lo spazio è un Coffee Design  dall’atmosfera accogliente e raffinata. I momenti centrali sono dedicati  al breakfast e al  dessert.  Nel laboratorio di Coffee Design sono previsti eventi dove  assistere alle preparazioni e poi trasformazioni del caffè:  spugne e spume, caviali e Coffeetail, che rientrano nel Menù.  L’obiettivo dell’Azienda torinese che ha negli anni collaborato alla trasformazione della materia caffè con grandi chef come Ferran Adrià, Carlo Cracco, Massimo Bottura e Davide Oldani è creare uno spazio esperienziale dove il caffè diventa un’arte. Se vuoi restare aggiornato sui nuovi format e tendenze per il “food visual merchandising” partecipa ai miei visual tour.