Visual merchandising e neuroscienze. Istruzioni per l’uso.

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Uomini e donne hanno reazioni differenti davanti a una vetrina? La risposta è si. In questo post vi dico perchè.

Uno degli argomenti che mi appassiona di più è comprendere quali sono le differenze di comportamento tra uomini e donne in negozio o davanti ad una vetrina. Qualche risposta la trovo nel neuromarketing, incontro tra chi si occupa di neuroscienze e marketing. Il visual merchandising è uno strumento di marketing e possiamo rivedere alcuni criteri espositivi alla luce delle scoperte sul funzionamento del cervello.

Le emozioni dei consumatori al centro

Nel mio e-book  “Vetrina che fare”,  puoi scaricarlo, se non lo hai già fatto qui,  scrivo dell’importanza delle emozioni in vetrina.  In negozio siamo, attraverso i sensi  bombardati da stimoli,  che elaboriamo inconsapevolmente. Gli stimoli  provocano stati d’animo che ci portano ad agire e decidere.  Una vetrina troppo piena crea uno stress cognitivo.  Un  lay out poco leggibile,  percorsi poco visibili, troppe opzioni o troppo poche mettono il consumatore a disagio.  Il comportamento dei clienti  sarà di uscire dallo spazio il prima possibile . Il ricordo dell’esperienza sarà poco positivo e non torneremo volentieri in quel negozio. Tuttavia l’esperienza è vissuta in modo differente da donne e uomini. Quando parlo di cervello maschile e femminile mi riferisco alla nostra situazione genetica di partenza,  non a stereotipi sessuali o di genere.

neuroscienze e visual merchandising

Le neuroscienze aiutano il visual merchandising

Consumatori e consumatrici : 6 differenze

Ci sono delle differenze fisiche tra cervelli femminili e maschili , anche se la cultura o meglio le culture influenzano i comportamenti ed il  cervello è un organo plastico e cambia nel corso della vita. Le neuroscienze danno spunti interessanti per il visual merchandising:

  1. Nella corteccia frontale e prefrontale,  aree che controllano la presa di decisioni ci sono differenze di spessore.
  2. Le donne hanno un corpo calloso più sviluppato di quello degli uomini con una maggiore connessione tra gli emisferi, un link tra parte emotiva e razionale.
  3. Un numero maggiore di neuroni a specchio che favorisce  nelle donne una maggiore empatia.
  4. Gli uomini hanno una percezione spaziale migliore e preferiscono una comunicazione più legata all’immagine.
  5. Le donne hanno un numero maggiore di neuroni nell’area del linguaggio .
  6. La grandezza maggiore dell’area della corteccia prefrontale rende le donne più resistenti allo stress.

Applicazioni al visual merchandising

Vetrine al femminile o al maschile? Negozi separati? Possibile,  ci sono molti brand che aprono store separati . Il mio invito è a tenere presente,  in un concept, un allestimento le differenze.  Esistono sistemi di “face reader” per identificare chi abbiamo di fronte e mandare con un display digitale contenuti diversi. Chi lo ha sperimentato ha ottenuto risultati di vendita superiore rispetto ad una comunicazione “asessuata”.  E il lay out interno?  Prendiamo per buono che le donne siano più sensibili alle relazioni e che sopportino meglio lo stress, uno store per “lei” può sviluppare un percorso con punti di interazione,  relazione con prodotti, persone o comunicazione. Le donne possono tollerare meglio lo stress di un  lay out meno lineare e chiaro e preferire un percorso a isole o “free flow”. Il lay out invece a misura di ” lui” deve prevedere un percorso chiaro, facile ed intuitivo , con corridoi ampi e passaggi fluidi anche in caso di affollamento. Molto efficace è una comunicazione  prevalentemente di immagini che presenti intuitivamente i vari reparti.

Le differenze diminuiscono con l’età

Un punto interessante è che con l’età le differenze si riducono.  Invecchiando si perde un pò in capacità di concentrazione e si ha una diversa reattività agli stimoli . Negozi dedicati agli anziani? Non necessariamente,   ma  attenzione a lay out chiaro, alle attrezzature ergonomiche.  Il visual merchandising e la progettazione devono facilitare l’accessibilità al prodotto e considerare la  diversa mobilità delle persone ” grandi”. Pensiamo che,  in alcuni mercati, compreso il nostro i senior sono la maggior parte dei consumatori.  Ho fatto degli esempi,   ma questo post vuole essere un invito a verificare le scelte di visual merchandising con neuroscienze e neuromarketing.

Case history

La foto iniziale è il nuovo store di Julipet  noto brand di intimo e pigiameria maschile, che ha aperto ad aprile nel Quadrilatero della moda di Milano e lo fa in grande stile. Sessanta metri quadrati su due livelli in Via Verri 3. Da visitare anche alla luce di questo post.

 

Negozi indipendenti idee e storie in vetrina

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Il visual merchandising è per i negozi indipendenti un grande alleato. Grazie ad un’esperienza concreta , un workshop che ha visto protagonisti i negozi indipendenti, ho individuato le conoscenze tecniche più adatte e le idee più importanti per allestire le vetrine dei negozi indipendenti. Siamo circondati da marchi e prodotti per fare la differenza in vetrina servono emozioni,storie e un … calendario.  Per superare i limiti del budget idee e cooperazione tra negozi indipendenti di diversi settori. In questo post, il racconto di un’esperienza illuminante.

Ho partecipato con grande entusiasmo, come relatrice al  primo “Brand Festival” di Jesi.  Il workshop ”  Comunicare l’identità attraverso la vetrina” era dedicato ai negozi indipendenti del centro storico di Jesi.   Il focus la vetrina, che rappresenta il media più potente per attrarre, interessare , far entrare nuovi clienti e aumentare le visite dei clienti fidelizzati. Nel workshop , a cui hanno partecipato negozi di settori diversi,  ho toccato questi punti :

  • il ruolo del visual merchandising
  • gli obiettivi in vetrina
  • la costruzione della vetrina
  • visual tour e tendenze

Gli obiettivi di una vetrina

Ho trovato molto adatta questa definizione di visual merchandising :” Il Visual merchandising è ogni cosa il cliente vede , all’interno e all’esterno e che crea un’immagine positiva del business e porta risultati di attenzione,  interesse, desiderio e azione da parte del cliente “. E’ una perfetta sintesi   perchè già riassume gli obiettivi di una vetrina e di ogni azione di visual merchandising. Aggiungo che per i negozi indipendenti in vetrina l’obiettivo è raccontare la propria storia e comunicare da subito la differenza di servizio e di esperienze, rispetto a realtà più strutturate. Dietro a un negozio indipendente c’è un legame con il territorio, conoscenza di prodotti, un saper fare che si trasmette a volte da generazione in generazione.  I prodotti sono importanti, ma è altro a fare la differenza.

Come costruire la vetrina

La mia esperienza mi ha portato ha sintetizzare in queste parole chiave , gli elementi più importanti per la vetrina di successo :

  • Coerenza
  • Comunicazione
  • Calendario
  • Conoscenze tecniche
  • Contesto
  • Co-branding

Ho affrontato alcuni temi nel mio e-book , “Vetrina che fare”, in questo post mi concentro su l’importanza del calendario e su come superare il limite del budget, attraverso il co-branding .

Fare un calendario per vetrine di successo

Sono consapevole che per i negozi indipendenti è complicato fare un calendario vetrina, ma pianificare offre moltissimi vantaggi. Il primo? Distribuire bene il budget da destinare alle vetrine , che spesso è un punto critico. Progettare un calendario vetrine permette di avere più tempo per cercare fornitori e fare delle scelte più mirate, come investire le risorse in quei periodi commerciali dove è più importante per i negozi indipendenti attrarre clienti attraverso la vetrina. Il calendario è utile anche per seguire un tema, una storia, corente con l’immagine e l’identità del negozio indipendente. Progettare il calendario permette di trovare idee  in anticipo e avere così il tempo di cercare scenografie o soluzioni per realizzarle. Nel workshop di Jesi i partecipanti,  lavorando assieme,  hanno creato delle macro-progettazioni per vetrine emozionanti e attraenti.

co-branding per i negozi indipendenti

Trovare idee per le vetrine. Lavoro di gruppo nel workshop di  Jesi.

Un punto centrale è che i negozi indipendenti diventano più forti se si alleano. Lo ripeto sempre e continuerò a farlo, nei momenti critici si vince con la “cooperazione” non con la competizione. Ecco perchè il co-branding è un’ottima soluzione.

Usare il co-branding per vetrine “da sogno”

I negozi indipendenti sono fortemente legati al territorio e conoscono i clienti quasi uno ad uno. Per la loro struttura imprenditoriale sono più flessibili rispetto alla GD/GDO, ma hanno a volte scarsità di budget da investire. Una soluzione c’è allearsi tra loro. Fare partnership per eventi, comunicazione e vetrina. Co-marketing e co-branding per realizzare vetrine d’impatto. Logico che questo avvenga tra negozi di settori diversi. Faccio l’esempio del fioraio e della profumeria indipendente, è bellissimo arredare anche il proprio esterno con piante e fiori freschi, profumano e abbelliscono un marciapiede. Ecco che un fioraio può decorare l’ingresso la vetrina di una profumeria, facendosi conoscere da clienti diversi. Un negozio di oggettistica per la casa, può, invece, in una vetrina dedicata alla tavola presentare delle torte di una piccola pasticceria, così la pasticceria può per presentare le sue torte utilizzare supporti del negozio di oggettistica per la casa. E gli esempi possono continuare. Idee e coraggio e un occhio al visual merchandising, sempre.