landscape – Milan Retail Store

Natale , ci siamo già immersi è un momento importantissimo. Come periodo strategico è trasversale a tutti i settori, dal Food al Gioiello, al settore Home. Come affrontarlo nel modo migliore? In questo post vi regalo con i miei migliori auguri di buone feste, 3 passaggi, per la mia esperienza in category e realtà diverse, davvero essenziali.

Nella lettura potete ritrovare azioni già fatte o spunti per migliorare. Tanto a Natale ricominceremo dopo un po’ di riposo a pensarci già da gennaio, magari visitando qualche Fiera o facendo il bilancio di come è andata nel 2019. Il Natale deve vestire tutto il punto vendita, dalla vetrina, al lay out all’atteggiamento e immagine del team di vendita. Dobbiamo avvolgere i clienti in una atmosfera da festa, con attenzione alla sostenibilità che sarà il tema che accompagnerà il mio 2020.

3 Passi per allestire il Natale

Le parole magiche sono:

pianificare
palette (di colori)
packaging

1.La pianificazione

Avete presente la magia delle vetrine dei “department store”? Dove potete perdervi e ritornare bambini e bambine in mondi magici e fantastici? In vetrina, i marchi ed i prodotti, non si distinguono salvo vetrine speciali mono-brand, ma grazie alla scenografia siamo in un teatro di storie ogni anno diverse. L’obiettivo è dall’esterno richiamare l’attenzione per portare all’interno i clienti. Tra piani dedicati a “category” diversi, immersi in un mondo di decorazioni, esperienze digitali, luci e colori ognuno troverà i suoi regali e vivrà un’esperienza immersiva. Il segreto? Squadre di visual merchandiser, che con creatività e grande energia, mettono in scena le storie. Non è solo bravura o budget, dietro a grandi vetrine ci sono progettualità e pianificazione. Definire un tema 6 mesi prima, ispirati da tanta ricerca, poi vengono i prodotti.

Le Decorazioni di Scalo Milano

Allestire i negozi indipendenti.

Mi capita di tenere anche dei workshop per negozi indipendenti ed in queste realtà dove magari è lo stesso titolare a fare l’allestimento, o si devono spalmare i budget su più mesi prevedere in anticipo il tema è ancora più importante. Perché prima sviluppo il “mood” , la creatività più facilmente potrò interpellare più fornitori , ricevere preventivi e idee e scegliere in condizioni più favorevoli. Cercare in Fiera, on line o anche in mercatino “second hand”, scelta di riciclo e recupero oggetti per creare scenografie è un’ottima soluzione, ma richiede tempo e idee chiare. Il negozio indipendente ha molte storie da raccontare, magari legate al suo territorio, solo che a volte non ne è consapevole. Io credo molto anche nella cooperazione tra realtà meno strutturate, anche per questione di budget. Realizzare un co-branding con un negozio di luci, una pasticceria, un biscottificio artigianale per un Natale goloso e locale. Un vivaio può aiutare ad abbellire l’esterno, magari con piante e profumi avvolgenti e creare anche delle soluzioni per l’interno, accompagnando il cliente in un percorso olfattivo e verde. Nelle piccole città o anche nei quartieri di città più grandi, chi fa commercio si conosce e allora perché non cooperare? Lo scambio, l’unione, il confronto aiutano a volte a sopravvivere, sicuro a vivere meglio.

2.La palette di colori

Il colore è il primo elemento che racconta la stagionalità, accompagna la nostra vita ed emoziona. Come ci ricordano le “neuroscienze” il colore è la prima cosa che vediamo. Associamo alcuni colori al Natale: il rosso, il verde, i metalli. Per stimolare la curiosità del cliente, è importante proporre anche altre cromie. Una soluzione come ci insegna Tiffany, tra gli altri è partire dal colore della propria immagine coordinata. Io adoro le vetrine di Tiffany, perché in spazi piccoli creano delle micro-storie. Tiffany ha il suo verde, Pantone 1837, anno di nascita del marchio. In un recente Retail Tour, dopo aver analizzato le vetrine siamo entrati in boutique: la decorazione, l’albero i piccoli soggetti presenti nell’esposizione interna erano verde Tiffany. Coerenza e immagine impeccabili.

Ispirazioni e temi

Per avere delle ispirazioni su temi e palette, trovo utilissimi i materiali che escono da Christmasworld , la fiera che si svolge a fine gennaio a Francoforte e che è interamente dedicata alle Festività. Quest’anno i trend parlavano di una tema di quiete e pace veicolato da toni neutri come i bianchi e i grigi riscaldati da un oro lucido e brillante, il tema delle feste scintillanti proponeva il fucsia tra altri colori saturi e intensi come il borgogna e un oro rosso/ giallo. Il verde bosco e il rosso, accostati ad un rosa tenue e al corallo erano nella palette del Natale della tradizione. Da queste fonti oltre alle cromie, ci sono ispirazioni su texture, materiali, effetti sulle superfici. Possono davvero aiutarvi a sviluppare un tema per vestire a festa il negozio dalla vetrina fino al pacchetto.

Tiffany racconta piccole storia in vetrina

3.Il packaging

Ogni regalo anche piccolo acquista o perde valore dal pacchetto. E’ l’ultimo punto, ma è prioritario il packaging per le Festività. Si deve investire ed essere creativi: nastri con il nome del negozio, pacchetti profumati, “shopping bags” e scatole di diverse dimensioni, meglio se da riciclare o riutilizzare. Ho osservato che quest’anno i panettoni si vendono in magnifiche scatole, che possono diventare contenitori per cappelli e accessori. Siate proattivi nel dare valore e idee sulle confezioni, fatevi ricordare, inserite un bigliettino da visita, anche i valori o servizi che rendono unico il negozio. A Natale si acquistano regali il così il cliente fidelizzato può diventare il vostro “brand ambassador”, un veicolo per portarvi nuovi clienti.

Creare un servizio impeccabile

Creare un’area per i pacchetti è un servizio fondamentale e su questo il personale va formato, su come preparare il pacchetto, come porgerlo, come dare un consiglio personalizzato. Ho analizzato per preparare un “visual tour” virtuale i migliori negozi e concept store di oggettistica per la casa e design. Molti usano il packaging, oltre che ha proporre il packaging come elemento differenziante e utilizzano l’area “gift” per generare traffico in una zona fredda della superficie. Ogni scelta va fatta in funzione delle dimensioni del punto vendita e della sua organizzazione, io consiglio di collocare lo spazio dedicato ai pacchetti lontano dalla cassa, per evitare congestioni soprattutto negli ultimi giorni e per creare un altro punto relazionale e di interesse.

Il food assieme al fashion sono due eccellenze italiane. Trainano la ripresa. Ad affermarlo il recente Retail Summit di settembre a Stresa. Vediamo tanti spazi, eventi, iniziative dedicati al food, ma da una mia recente ricerca ho scoperto che ci sono tante case history, ma pochi criteri espositivi certi sul visual merchandising del food. Quindi iniziamo.

Come si può costruire il visual merchandising per il food?Per prima cosa diamo una definizione. Non è “l’impiattamento” a cui ci hanno abituato tante trasmissioni televisive di successo o il food design, che trasforma lavora sulla trasformazione delle materie prime. Quando penso al visual per il food penso ad applicare criteri espositivi che rendano performante un bar, un ristorante o un negozio di alimentari, un’enoteca, una pasticceria. Osservo come cliente ed esperta di visual merchandising, molti locali senza un’identità precisa, con concept tutti uguali e spesso pieni di elementi incoerenti. Ci sono anche molto “case history” interessanti che seleziono durante i miei visual tour. Quello che manca o non è organizzato sono dei criteri espositivi generali. Esempi belli, ma come si possono poi replicare? Ovviamente nelle mie considerazioni non considero grandi catene organizzate, ma anche tutta un’infinità di locali indipendenti che popolano il mercato. Considero anche i negozi, le gastronomie e i panifici ad esempio, che sempre di più si organizzano per creare anche spazi dove i clienti possono consumare sul posto gli acquisti. Una delle domande che mi faccio è esiste una cartella colori per esporre le vaschette di gelato?

Food Visual Merchandising: le mie Key Word

Il food è il prodotto dal ciclo di vita più breve e più consumato al mondo, proprio dall’osservazione del settore scopriamo nuovi trend. In Italia domina pensieri e conversazioni, oltre che i media. Per questo creare anche una cultura strutturata di visual merchandising per il food è una meravigliosa sfida e opportunità. Ecco le mie key word, un punto di partenza:

Prodotto
Presentazione
Packaging
P.o.p (materiale)
Progetto

#1 Prodotto

Il prodotto, come in tutti i settori è il punto di partenza, qui le caratteristiche qualitative e materiali sono determinanti. Ogni scelta di visual merchandising deve partire da qui. Nella scelta di un locale o di un negozio dove acquistare oltre che gli aspetti del gusto, del sapore e della scelta, della presentazione igiene, pulizia e freschezza sono quello che come clienti cerchiamo. In generale gli aspetti visibili di conservazione dei prodotti, lo stato delle confezioni.

#2 Presentazione

Sinonimo di display è elemento importantissimo, la chiave della creazione di criteri espositivi per il food. Molte domande e ricerche da fare sul campo, ma qualche certezza. Massificare è importante. Cosa vuol dire che nulla è più triste di un banco gastronomia, vuoto con poche opzioni, di un alzatina per le torte con una sola fetta. Quindi la produzione, gli ordini il riassortimento sono la chiave strategica del successo. Certo se voglio enfatizzare una bottiglia di vino dall’annata strepitosa, la isolerò come se fosse un gioiello, magari costruendo un display con bicchieri di degustazione e un cavatappi di design, per aprirmi anche al cross merchandising. Se una pasticceria è riconosciuta per una ricetta, una torta speciale può creare una vetrina solo con quella, magari in grandezze o varianti diverse. Così come è intuitivo che ogni presentazione nel food terrà presente del valore dello spazio e delle basi della percezione visiva. Con l’avvertenza che nel food oltre la vista gusto e olfatto sono i sensi da solleticare. In sintesi se un panino a vedersi non sembra buono, io consumatore avrò l’immediata percezione che non ha avrà un buon gusto.

#3 Packaging

Quanto conta per il packaging per il successo di un prodotto alimentare? Tantissimo. Ma non solo perchè la confezione, fa parte della presentazione e della sicurezza, ma perchè mi aiuta a scegliere. Viviamo nell’era delle “nicchie” alimentari, persone che per scelte etiche religiose o di salute evitano ingredienti o materie prime. Ecco il packaging da informazioni immediate e veloci che aiutano a scegliere, oltre che a rispettare normative. Quindi va studiato con grande attenzione e aiuta la presentazione. Pensate alla ricerca attorno alle etichette del vino.

#4 P.o. p

Inteso come materiale p.o.p, la comunicazione in store tradizionale o digitale che aiuta a costruire il “food theatre”. Il materiale p.o.p aiuta a costruire uno storytelling attorno al food, come Eataly e Grom insegnano. Anche se un uso improprio crea un effetto negativo. Fermiamoci a pensare al target, ai propri valori alle modalità di consumo e acquisto, alla strategia di comunicazione all’identità. Torniamo ai fondamentali: un’immagine o un video è più forte delle parole, ma a volte stampare una ricetta del mese dietro uno scontrino o la lista degli ingredienti a fianco dei gelati è più importante. Comunichiamo troppo o troppo poco, dipende quello che osservo è che a volte si comunica a caso. Resto convinta che il materiale p.o.p resti una grande risorsa. La vetrina dei tramezzini è sguarnita, un bel cartellino che dice propone una soluzione, un’alternativa, che spiega trasforma una mancanza in un’opportunità.

#5 Progetto

Ogni locale, ogni negozio deve avere la sua identità che si esprime attraverso colori, arredi, materiali, forme e design. Cosa importante deve essere costruito su misura, attorno al prodotto e all’idea di impresa. Non una cattiva copia del locale più di successo della piazza o anonimo, o un mix di attrezzature acquistate in una fiera di settore. A volte una vecchia trattoria di campagna emoziona più di un locale in città bello ma freddo, la prima è autentica anche se i quadri alla parete sono di cattivo gusto. Allora il progetto è sicuramente una voce su cui non risparmiare. Anche perchè se un locale, un negozio specializzato ha successo il format si può replicare.

Case history: eccellenza nel caffè. Il Flagship store Lavazza a Milano

Vi propongo una bella “case history”, il caffè è un grande amore tutto italiano e Lavazza, azienda leader ha aperto il suo flagship store nel cuore di Milano, in Piazza San Fedele. Un luogo dove degustare le creazioni e gli strumenti del centro studi di Lavazza, il Training Center di Lavazza, il più grande laboratorio dedicato al caffè a livello internazionale.

Visual merchandising per il food

Lo spazio è un Coffee Design dall’atmosfera accogliente e raffinata. I momenti centrali sono dedicati al breakfast e al dessert. Nel laboratorio di Coffee Design sono previsti eventi dove assistere alle preparazioni e poi trasformazioni del caffè: spugne e spume, caviali e Coffeetail, che rientrano nel Menù. L’obiettivo dell’Azienda torinese che ha negli anni collaborato alla trasformazione della materia caffè con grandi chef come Ferran Adrià, Carlo Cracco, Massimo Bottura e Davide Oldani è creare uno spazio esperienziale dove il caffè diventa un’arte. Se vuoi restare aggiornato sui nuovi format e tendenze per il “food visual merchandising” partecipa ai miei visual tour.

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Come allestire il Natale: in 3 passi