Articoli

Retail Phygital. Cambiamenti e opportunità

Il retail phygital è il mondo in cui ci muoviamo. In questo post racconto perchè i cambiamenti sono permanenti e le parole chiave per affrontare una nuova era. 

Continuo a sperare di entrare a breve in un “new normal” o meglio in un “next normal”.  Ho una certezza :  la  consapevolezza, condivisa tra chi si occupa di Retail:  nulla sarà come prima.  Il nostro lavoro è profondamente cambiato, servono nuove capacità, competenze e davanti alla complessità.  Oltre,  che formarsi ed informarsi è importante cooperare e condividere informazioni per interpretare il futuro che verrà. Inizio con questo primo post ad esplorare il cambiamento. Il primo tema è il ruolo dello store nel Retail Phygital, condivido semplicemente quello che ho in questo tempo mobile, affrontato con letture e scrittura, facendo interviste come giornalista e blogger e da intervistata come esperta di Retail e Visual Merchandising, formandomi e formando come docente e come consulente per progetti formativi di altri. Capire cosa significa il  Retail Phygital è il primo step per capire il ruolo del visual merchandiser nel “next normal” e del visual merchandising nel “next normal.

Il nuovo ruolo dello store

Il retail fisico è attraversato da un’onda d’urto. In periodi diversi la situazione sanitaria ha imposto la chiusura di attività commerciali, dai piccoli negozi ai grandi mall, soprattutto nel settore non food per lunghi periodi. In Italia le differenze tra le Regioni, le famose fasce di colore che abbiamo imparato a conoscere hanno creato per le catene situazioni paradossali dal punto di vista organizzativo, aperti in alcune regioni, chiusi in altre. Centri commerciali con ipermercati aperti il sabato e la domenica e le gallerie chiuse, oppure in alcuni momenti alcuni reparti aperti ad esempio l’abbigliamento bambino ed altri chiusi.  La situazione ha creato confusione anche nei consumatori . Ho visto tanti esempi di creatività e resilienza anche tra i negozi indipendenti che si sono organizzati per consegne a casa, ordini online e ritiro in negozio,  oppure per aperture di e-commerce propri o con altri. Si sono trovati nuovi modi per restare in contatto e proporre prodotti e brand a vecchi e nuovi clienti. Alcune di queste soluzioni perfezionate sono e saranno integrate in nuovi modelli di business.

elena mirò

Elenà Mirò in Rinascente allestimento emozionale.

Retail Phygital: cambiamenti

Uno degli effetti più impattanti di questo periodo sono state le restrizioni alla mobilità che assieme allo smartworking, ha svuotato i centri città, mettendo in ginocchio tra gli altri l’HORECA e facendo perdere traffico nelle più importanti vie commerciali. Fiere ed eventi sono diventati digital o ibridi stravolgendo la comunicazione, le campagne vendita in showroom, la circolarità delle informazioni in sintesi le relazioni B2B. Press day digitali e campagne vendita con virtual tour  in showroom sono diventate una nuova normalità , ma anche l’opportunità di raggiungere nuovi target  con azioni di info-taitement attraverso webinar dedicati  a dare informazioni , condividere scenari.

Il ritorno alla prossimità

La scarsa mobilità e il restare a casa o in prossimità della propria abitazione, hanno creato un nuovo interesse per le attività di prossimità e i negozi indipendenti che sono entrati o rientrati nell’habitat commerciale dei clienti. Percepiti più rassicuranti per dimensioni, forti di una diversa capacità di relazione e personalizzazione, soprattutto per i più proattivi e legati al territorio si sono aperte nuove opportunità. Abbiamo riscoperto il valore della comunità reale, non solo digitale.

Cambiamenti permanenti o effimeri?

Ci sono delle buone ragioni per comprendere che le nuove abitudini dei consumatori e i nuovi modelli di business sviluppati o accelerati dalla pandemia resteranno anche nel “next normal,” per almeno 3 buone ragioni:

  • L’emergenza sanitaria con restrizioni e limitazioni è durata per un periodo lunghissimo e ancora non possiamo dire che sia finita
  • È stato ed è un fenomeno globale, certo alcuni mercati ne sono usciti prima e meglio
  • Siamo davanti a un ricambio generazionale, oltre ai  Millennial sta  entrando nel mondo del lavoro e come consumatori target la Generazione Z con valori propri, desideri e competenze.

Su questo ultimo punto aggiungo che si calcola che nei prossimi anni il 70% del fatturato del Fashion sarà realizzato proprio dalle nuove generazioni.

Retail Phygital le parole chiave

Per comprendere il ruolo del negozio fisico e quali sono le leve per progettare spazi, servizi ed esperienze è importante individuare le principali parole chiave del Retail Phygital:

  • Velocità
  • Customer journey omnicanale
  • Valori e sostenibilità

La velocità

Nel Retail Phygital la velocità come nuova abitudine di consumo è un comportamento acquisito dagli acquisti online e dalla consegna a domicilio in tempi brevi dei prodotti desiderati. Trasversale a tutti i settori  è un fattore su cui brand e retailer saranno valutati nei tempi a venire. La velocità vuol dire anche sul negozio fisico che per le necessità dovute alla situazione sanitaria, ingressi contingentati, distanziamento,  hanno una dimensione psicologica.  La riduzione della socialità, la paura dei contatti hanno ancora dei riflessi sui nostri e  comportamenti possono portare anche  ad una permanenza minore dei clienti in store.  In questi mesi le applicazioni che permettono di saltare le code, informare sull’affollamento in tempo reale hanno avuto un enorme successo. Per superare le resistenze e paure  e ri-avvicinare al negozio fisico il consumatore  è determinante dare la possibilità  di preparare la sua visita in o di poter personalizzare il suo percorso. La velocità significa anche sviluppare modalità di pagamentocontactless”diffuse sulla superficie,  ad esempio con device per il personale di vendita o utilizzabili dai clienti in autonomia per evitare code ed assembramenti nella zona delle casse.

Customer journey omnicanale

L’online è entrato prepotentemente nelle nostre vite, anche se il negozio fisico come spazio relazionale continuerà a vivere. Il report “E-commerce B2C, la chiave per ripartire”, ottobre 2020 Politecnico di Milano riporta che da gennaio a maggio 2020 si sono contati in Italia 2 milioni di nuovi consumatori online, la stima guardando i dati dell’anno precedente era per lo stesso periodo di 700.000 persone. Nuova abitudine da parte dei clienti per necessità e nuove opportunità per brand e retailer. Il 2020 si sono sviluppati nuovi canali per distribuire e promuovere prodotti e marchi, ne cito alcuni:

  • live streaming sulle piattaforme social con possibilità di prenotare gli articoli in diretta;
  • chat whatsapp con personal shopper;
  • tour virtuali del negozio con store manager o sales assistant  per acquistare gli articoli e riceverli a casa .

Sono modalità che hanno come palcoscenico il negozio fisico e  coinvolgono chi aveva già una relazione e conoscenza del cliente:  il team di vendita. Si lavora  un re-skilling delle competenze.   Dal online non si torna indietro e anche i negozi indipendenti possono e devono sfruttare queste nuove modalità. Dal punto di vista del Visual Merchandising vuol dire ripensare lo store come luogo che ha simultaneamente o in momenti diversi, a negozio chiuso, una doppia funzione: teatro di esperienze fisiche per clienti in presenza e palcoscenico per esperienze da remoto, quasi uno showroom.

Valori e sostenibilità

 

Green Pea Torino

Nel  Retail Phygital i valori e non solo i prodotti sono diventati centrali .   Attenzione al benessere, ricerca di sicurezza, riflessione sulle priorità, voglia di sostenere il proprio territorio, necessità di fare parte di una comunità. Sono alcuni dei sentimenti manifestati in questo ultimo anno e mezzo.  Da tempo la sostenibilità è un trend in ascesa e la pandemia ha,  come per altri fenomeni,  accelerato l’attenzione e la consapevolezza da parte dei consumatori. La sostenibilità è un processo complesso che chiede una visione di lungo periodo, di innovazione e di collaborazione tra attori diversi ma dopo un forte focus sui prodotti, ora sempre di più sta impattando nel retail. La pandemia ha rallentato, spostato, annullato aperture di store fisici, ma nel dicembre 2020 ha inaugurato a Torino Green Pea, che si propone come il primo Green Retail Park . Al centro il tema del rispetto al centro e  “From Duty to Beauty”, come a dire che la sfida dei prossimi anni sarà consumare con una diversa consapevolezza.  Il tema della sostenibilità è così importante  per i visual merchandiser che lo affronterò in un post dedicato . Quando parliamo di sostenibilità , come è anche negli obiettivi dell’Agenda 2030, il riferimento non è solo al pianeta, ma anche alle persone e quindi rispetto per il lavoro, le diversità,  azioni di inclusione sono  punti connessi e centrali con la consapevolezza che è un’ area  ancora più difficile e complessa.  Io vorrei chiudere con un invito a sperare ed essere resilienti a trovare delle nuove opportunità a condividere informazioni per leggere una realtà complessa e in mutamento, confrontiamoci.

 

 

Visual tour : il mio metodo e la mia esperienza

Il visual e retail tour è uno strumento formidabile di ricerca tendenze e training. Perché un visual tour sia efficace , va preparato:  ecco il mio metodo.

Il visual e retail tour è uno strumento formidabile di “cool hunting & training” . Per organizzarlo bene io seguo un metodo preciso. Nasce dalla mia esperienza.  Per prima cosa mi informo sui partecipanti , aziende e ruolo. Cerco di capire per loro cosa è più interessante da osservare sul campo . Poi creo un mix di proposte che mi permettano di ottimizzare tempi e spostamenti. Scelgo un tema come il “digital signage” e individuo gli store di diversi settori e formati che siano esempi eccellenti.  Il tema di un visual tour  può essere un format di retail . Si può organizzare un visual tour che preveda la visita di una selezione di “concept store”. Il focus può essere sui “department store” .

La scelta dell’itinerario

Un format per me interessante e di cui sono un’esperta sono i “pop up store”e “temporary store” .  “Temporary Store: la strategia dell’Effimero” è il libro che ho scritto nel 2010  . L’importante è scegliere sempre “case history” innovative ed esemplari. Mi è capitato di organizzare visual tour dedicati ad un settore. L’itinerario si sviluppa in più zone e format.   Milano non è solo la capitale del fashion.  Visual tour dedicati  alla gioielleria e orologeria di lusso oppure alla profumeria selettiva offrono  grande idee ed ispirazioni. Ci sono periodi dell’anno dove quartieri della città diventano protagonisti di eventi.  Per la  “Design week 2017″ , propongo  un visual tour è nei distretti di Brera  breradesigndistrict.it e Lambrate   venturaprojects.com. La scelta può anche cadere in una zona in espansione della città. L’itinerario che ho scelto per i partecipanti dell’Executive Master in Shopper Marketing & In Store Communication  di Popai Italia , si è sviluppato nella zona di Piazza Gae Aulenti.

Siviglia Visual tour Beauty

       Visual tour “beauty” 

Pianificare le visite

Una volta deciso il percorso , si contattano gli store. Dove possibile la visita si fa accompagnati da un responsabile interno. Prima di partire ai partecipanti spiego l’itinerario , racconto le ragione della scelta e faccio un breve storytelling dei marchi. Nel brief sottolineo gli  elementi da analizzare,  che condividiamo nel debrief finale a conclusione del visual e retail tour. Ci sono casi sopratutto in visual e retail tour organizzati su misura per una Azienda o con gli studenti , in cui preparo una scheda di osservazione. La griglia è  utile per dare un’oggettività maggiore all’esperienza. Per gli studenti , che magari hanno un approccio più teorico e meno esperienza pratica , la scheda di osservazione è importante per interiorizzare gli elementi da osservare, che  per gli addetti ai lavori sono sicuramente  più intuitivi.

La “design week 2017” sta arrivando

Sto preparando i miei prossimi visual tour per la “Design Week ” a Milano. Evento effervescente e stimolante . Possiamo andare assieme a “caccia” di ispirazioni.  Siete curiosi? Scrivetemi liberamente : milanretailstore@gmail.com .

 

Nuove idee per il retail

Nel retail vince che sperimenta, nuovi concept , format , eventi per aumentare il traffico , fidelizzare e conquistare nuovi clienti. Vogliamo parlarvi di un esempio molto interessante e positivo di un negozio indipendente , in provincia di Vicenza che ha colto tutte le sfide del retail : Stile , event store di Montecchio Maggiore ( Vicenza )  http://www.stile-store.it/ Continua a leggere

,

Department Stores a Milano

L’ esplorazione dei department stores a Milano stimola chi si occupa di visual merchandising.  I più famosi sono Rinascente Duomo, www.rinascente.it/ , Coin in Piazza   5 giornate http://www.coin.it/stores/milano-piazza-cinque-giornate  , Excelsior Milano http://www.excelsiormilano.com/it  e l’ultimo  building  aperto è Brian & Barry in San Babila http://www.brianebarry.it/.

Brian Barry Milano 

Il building ha aperto circa un anno in piazza  San Babila accanto al Quadrilatero della Moda e a Corso Vittorio Emanuele:  la principale via commerciale della città dove si affacciano le vetrine e gli store di brand italiani e internazionali . La particolarità è il building,  che diventa la vetrina ed una superficie importante di 6000 mq.  distribuiti su più piani. Per i visual merchandiser , una struttura complessa su più piani con opportunità e limiti.  Un ampio spazio è dedicato al food.  Eataly, http://www.eataly.net/it_it/negozi  è assieme a Sephora, www.sephora.it  uno dei main partner del progetto.  In Brian & Barry sono 6  le principali categorie merceologiche : food & beverage, abbigliamento ed accessori, home decor, profumeria, tecnologia, orologeria, e gioielleria. Una superficie complessa con molti e diversi marchi presenti attrae il consumatore , sopratutto di passaggio e  offre stimoli  per il visual merchandising. Il  department store offre al cliente un’autentica esperienza di shopping, infatti in  un unico spazio il cliente , sopratutto straniero e di passaggio, a Milano per Expo può acquistare in breve tempo e in un unico spazio merceologie diverse.

Un retail tour 

Un retail tour che includa Brian & Barry ed altri deparment store permette, a buyer , visual merchandising , retail manager  di cogliere spunti da settori diversi dal food al fashion in un unico luogo , in breve tempo.  da osservare:  chiarezza espositiva,  reddittività dello spazio, traffico e comunicazione in store.

La sfida 

Gli  store si vivono con il corpo ed i sensi,  una superficie grande e complessa , che si sviluppa su più piani permette al cliente di personalizzare il percorso, magari saltando i piani che non interessano ma di fruire di un’esperienza più interessante e stimolante.  Ogni piano è un mondo a sè con arredi, stimoli sensoriali, materiali propri. Cosi ad ogni ingresso, allo sbarco delle scale mobili per esempio, il cliente è sorpreso, stimolato ed incuriosito e la sua disponibilità all’acquisto aumenta.L’ importante è che riesca ad orientarsi da solo tra le varie proposte, così la comunicazione in store diventa ancora più importante.  Materiale POP , directory di reparto, interazione tra punti focali e punti display sono gli strumenti  per creare  la mappa del percorso.  La sfida: un visual merchandising che renda piacevole ed aumenti la permanenza del cliente in store, se si sta bene fisicamente si è più disposti a vedere, provare e quindi acquistare.

Spero di avervi incuriosito e se volete sperimentare il format department store seguitemi.