Visual merchandising e neuroscienze. Istruzioni per l’uso.

Uomini e donne hanno reazioni differenti davanti a una vetrina? La risposta è si. In questo post vi dico perchè.

Uno degli argomenti che mi appassiona di più è comprendere quali sono le differenze di comportamento tra uomini e donne in negozio o davanti ad una vetrina. Qualche risposta la trovo nel neuromarketing, incontro tra chi si occupa di neuroscienze e marketing. Il visual merchandising è uno strumento di marketing e possiamo rivedere alcuni criteri espositivi alla luce delle scoperte sul funzionamento del cervello.

Le emozioni dei consumatori al centro

Nel mio e-book “Vetrina che fare”, puoi scaricarlo, se non lo hai già fatto qui, scrivo dell’importanza delle emozioni in vetrina. In negozio siamo, attraverso i sensi bombardati da stimoli, che elaboriamo inconsapevolmente. Gli stimoli provocano stati d’animo che ci portano ad agire e decidere. Una vetrina troppo piena crea uno stress cognitivo. Un lay out poco leggibile, percorsi poco visibili, troppe opzioni o troppo poche mettono il consumatore a disagio. Il comportamento dei clienti sarà di uscire dallo spazio il prima possibile . Il ricordo dell’esperienza sarà poco positivo e non torneremo volentieri in quel negozio. Tuttavia l’esperienza è vissuta in modo differente da donne e uomini. Quando parlo di cervello maschile e femminile mi riferisco alla nostra situazione genetica di partenza, non a stereotipi sessuali o di genere.

Le neuroscienze aiutano il visual merchandising

Consumatori e consumatrici : 6 differenze

Ci sono delle differenze fisiche tra cervelli femminili e maschili , anche se la cultura o meglio le culture influenzano i comportamenti ed il cervello è un organo plastico e cambia nel corso della vita. Le neuroscienze danno spunti interessanti per il visual merchandising:

Nella corteccia frontale e prefrontale, aree che controllano la presa di decisioni ci sono differenze di spessore.
Le donne hanno un corpo calloso più sviluppato di quello degli uomini con una maggiore connessione tra gli emisferi, un link tra parte emotiva e razionale.
Un numero maggiore di neuroni a specchio che favorisce nelle donne una maggiore empatia.
Gli uomini hanno una percezione spaziale migliore e preferiscono una comunicazione più legata all’immagine.
Le donne hanno un numero maggiore di neuroni nell’area del linguaggio .
La grandezza maggiore dell’area della corteccia prefrontale rende le donne più resistenti allo stress.

Applicazioni al visual merchandising

Vetrine al femminile o al maschile? Negozi separati? Possibile, ci sono molti brand che aprono store separati . Il mio invito è a tenere presente, in un concept, un allestimento le differenze. Esistono sistemi di “face reader” per identificare chi abbiamo di fronte e mandare con un display digitale contenuti diversi. Chi lo ha sperimentato ha ottenuto risultati di vendita superiore rispetto ad una comunicazione “asessuata”. E il lay out interno? Prendiamo per buono che le donne siano più sensibili alle relazioni e che sopportino meglio lo stress, uno store per “lei” può sviluppare un percorso con punti di interazione, relazione con prodotti, persone o comunicazione. Le donne possono tollerare meglio lo stress di un lay out meno lineare e chiaro e preferire un percorso a isole o “free flow”. Il lay out invece a misura di ” lui” deve prevedere un percorso chiaro, facile ed intuitivo , con corridoi ampi e passaggi fluidi anche in caso di affollamento. Molto efficace è una comunicazione prevalentemente di immagini che presenti intuitivamente i vari reparti.

Le differenze diminuiscono con l’età

Un punto interessante è che con l’età le differenze si riducono. Invecchiando si perde un pò in capacità di concentrazione e si ha una diversa reattività agli stimoli . Negozi dedicati agli anziani? Non necessariamente, ma attenzione a lay out chiaro, alle attrezzature ergonomiche. Il visual merchandising e la progettazione devono facilitare l’accessibilità al prodotto e considerare la diversa mobilità delle persone ” grandi”. Pensiamo che, in alcuni mercati, compreso il nostro i senior sono la maggior parte dei consumatori. Ho fatto degli esempi, ma questo post vuole essere un invito a verificare le scelte di visual merchandising con neuroscienze e neuromarketing.

Case history

La foto iniziale è il nuovo store di Julipet noto brand di intimo e pigiameria maschile, che ha aperto ad aprile nel Quadrilatero della moda di Milano e lo fa in grande stile. Sessanta metri quadrati su due livelli in Via Verri 3. Da visitare anche alla luce di questo post.