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Athleisure: come allestire

L’Athleisure è in grande espansione. Un’ottima opportunità per i visual merchandiser. Nuove aperture di brand, format ed eventi in store. Display dinamici ed emozionali. La scelta del lay out. Il ruolo del materiale P.O.P. In questo articolo la mia analisi e una “case history” molto stimolante.

Athleisure: il punto sul fenomeno

Athleisure è un nuovo termine che nasce dall’Unione “Athletic” e “Leisure”, tempo libero. Punto di partenza è il macro trend dell’attenzione  al benessere, alla salute  alla forma fisica. Il trend coinvolge generazioni di consumatori, diversi per età, valori e localizzazione. Così i retailer dell’abbigliamento sportivo e accessori aprono a nuovi mercati, sperimentano format, aprono store.  Contemporaneamente i marchi del Fashion propongono “capsule collection”, collezioni ispirate al fenomeno  Athleisure. Il successo delle sneaker dura da molte stagioni. Per questo è assolutamente  normale vedere  persone in contesti e di generazioni diversi con out-fit sportivi rivisitati in chiave “glam” o “office”. Anche nella prossima edizione di White , a Milano dal 23 al 26 febbraio, come in quella di gennaio appena conclusa , ci sarà uno spazio importante all’Athleisure.

Le key word dell’Athleisure

Dal mio punto di vista ed esperienza ci sono delle key word, i punti più importanti,  per il retail design e visual merchandising dell ‘Athleisure, ecco la mia selezione:

  • creare un’atmosfera dinamica in store attraverso display e manichini,
  • progettare spazi nel lay out per eventi ed esperienze,
  • costruire il lay out merceologico  per attività sportive e occasioni d’uso , ad esempio il  training e tempo libero,
  • puntare sul materiale p.o.p  per creare un percorso chiaro ed intuitivo , dare informazioni tecniche e stimolare desideri e acquisti,
  • proporre ai clienti “act experiences” , come  farli muovere, allenare, ballare , provare , giocare.

Sono spunti e idee , i più importanti secondo me. Il settore è davvero in espansione, uno tra i più stimolanti e interessanti  per i visual merchandiser e i retail designer.

Case History: Secret Room di AW LAB  Puma Fenty – Secret Room

Il mondo dell’Athleisure è caratterizzato da un retail dinamico con molte iniziative in store sia nei mono-marca che nei multi-brand.  AW LAB  crea molti eventi nei propri negozi e cura moltissimo concept e visual merchandising. Nel flagshipstore di Barcellona  in AV.Portal del Angel ha creato un’area espositiva di grande impatto: Puma Fenty-Secret Room. Lo spazio realizzato nello scorso autunno è dedicato alla collezione FENTY PUMA,  di cui Rihanna è “creative director”.Il progetto  è stato seguito da Fabio Cinquesei, Visual Merchandising & Trade Marketing Manager AW LAB, e Marianna Langella, Visual Merchandising & Marketing Specialist Spain AW LAB. Il concept e il visual merchandising dell’area partono  dalla collezione FENTY PUMA by Rihanna di ispirazione college rivisitato con tocchi gotici e influenze dalla street culture giapponese. E al mondo del college sono ispirati arredi e attrezzature espositive, armadietti in ferro e panchine di ferro per provare le calzature, che ricordano l’atmosfera di uno spogliatoio. A lato della porta d’entrata  due stand di ferro espongono la collezione “apparel”, mentre il prodotto “footwear” è presentato su piccole mensole. I manichini sono su grandi cubi in legno e enfatizzati dall’illuminazione.

visual merchandising Athleisure

AW LAB – Flagshipstore Barcellona

Punto focale della stanza è un grande schermo adiacente agli armadietti dove scorre in ” loop” la collezione, presentata a New York, con una colonna sonora coinvolgente per un’esperienza immersiva e multi-sensoriale .L’iniziativa ha coinvolto anche delle “influencer” spagnole, con notevoli risultati di interazione sui social AW LAB in particolare FB e Instagram  e un aumento del traffico in store.

Vetrine : “storytelling “

di Joyce Curtarelli 

Le vetrine di  Corso  Vittorio Emanuele II, a Milano, sono un ottimo “retail tour” per i visual merchandiser Eleganti, preziose e delicate le vetrine  di Luisa Spagnoli,  http://www.luisaspagnoli.it/ .  Il forte impatto visivo è dato da:

  •  un’ atmosfera sofisticata,  con cromie tenui,
  • la presenza del  rosa quarzo, colore di stagione  e da schemi di colore analoghi
  • costruzione coerente delle vetrine ad angolo
  •  la  distribuzione uniforme dei manichini  crea equilibrio ottico e attenzione sui punti focali

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Retail design

Il retail design fa la differenza in un mondo dove luoghi e tempi di acquisto sono infiniti. Come consumatori ci nutriamo di emozioni , anche perché le opportunità di scelta , di prodotti , canali si pensi al web sono infinite. Ormai si può acquistare 24 ore su 24 , in una multiplecità di luoghi . Il commercio è ovunque , ci segue sui nostri dispositivi mobili, mentre viaggiamo , il canale del travel retail, a casa in qualche caso possiamo comperare mentre lavoriamo. Non c’è pausa non c’è tempo ne confine tra tempo di vita e tempo di consumo. E’ quasi un labirinto dove perdersi è facile , dove come clienti rischiamo di perdere il filo. La differenza la fa il retail design il progettare gli spazi . Gli store sono tanti , belli , pieni di luce , musica e colore , a volte invitanti a volte respingenti. Dipende dalla progettazione, dal retail design  che non è solo progettazione dello spazio, ma dalle esperienze che si progettano, non per i consumatori, ma attorno ai clienti.

Lo storytelling, disciplina o meglio strumento trasversale di marketing, progettazione ed organizzazione aiuta il retail. Di “storytelling” in italiano la traduzione non è molto felice, diventa raccontare delle storie, ma è preferibile tradurla con arte della narrazione, capacita di sviluppare racconti. Il racconto è strumento di elaborazione e di fondazione sociale ed individuale. Il racconto è fascinazione perché stimola emozione e capacità cognitive assieme. Nel retail lo storytelling significa che le aziende ed i marchi attraverso gli spazi commerciali devono saper raccontare e raccontarsi attraverso storie, storie come sceneggiatura che diventano vetrine, strutture espositive, scelte di allestimento e presentazioni dei prodotti. Magari partendo dalla trama ed ambientazione di un film .

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Il nuovo concept Sisley Rich&Raw

Il 19 marzo Sisley www.sisley.com  ha riaperto il flagshipstore di S.Babila a Milano, con un nuovo concept Rich&Raw . Lo spazio è stato “stravolto” negli elementi di retail design .Il  concept precedente  era molto minimal, lineare, dominato dal colore bianco.  Il nuovo “concept”  è molto scenografico, ricco di riferimenti culturali e citazioni cinematografiche.  La collezione è  presentato con un visual merchandising molto originale e dinamico. Il retail design è ispirato da  un film,  “The Dreamers “ di Bernardo Bertolucci. Gli elementi di retail design e visual merchandising ricordano  un appartamento parigino d’epoca, lussuoso ma vissuto da studenti , il tempo la stagione del 1968.  Parigi e il 1968 appartengono al racconto, alla storia di Sisley.  E’ un’ottima idea raccontare una storia, sviluppare un concept proprio a partire da dati reali del brand. Sisley infatti debutta proprio a Parigi nel 1968, con una collezione di denim e solo in seguito entra nell’orbita del Gruppo Benetton , www.benetton.com . Il Sisley di San Babila ha un allestimento caratterizzato da un “disordine” studiato . I capi sono manipolati , appoggiati su tavoli, sedie.  Un armadio bello ma con aria vissuta , contiene le taglie non esposte . Retail design che coniuga estetica e funzionalità . Il percorso è animato da molti elementi di decoro e oggettistica, elementi eterogenei che stimolano l’attenzione del cliente in tutta la “shopping experience” e aumentano la permanenza in store. Lo spazio si presta ad essere location di eventi Come quello di ieri 15 aprile , http://it.sisley.com/salone-del-mobile/, in occasione del Salone del Mobile. Le vetrine di Sisley S.Babila  presentano “Toi et toi-même”, un istallazione di Sam Baron, il tema lo specchio.