Articoli

Neuromarketing in vetrina

Come creare vetrine che coinvolgano il consumatore? Il post è dedicato ad un tema formidabile per un visual merchandiser: il  neuromarketing.  E’ sempre più difficile leggere i comportamenti dei consumatori.  I tradizionali strumenti non bastano più. In questo articolo condivido i contributi che le neuroscienze, offrono al visual merchandising, nella creazione di vetrine coinvolgenti ed emozionanti.

Cosa imparo, insegnando.

E si andare ad insegnare, specie se il livello dei corsi e dei partecipanti è molto alto come nelle attività di Retail Institute Italia , è per me sempre occasione di grandissimo scambio e opportunità per fare  nuove ricerche. Chi mi conosce sa che il tema neuromarketing , come le neuroscienze indagano i comportamenti ,  mi appassiona molto , a cui ho già dedicato un post.

Mettiamo al centro le emozioni dei clienti.

Le  emozioni al centro, perchè sono queste che determinano le nostre scelte come esseri  umani prima e poi clienti. Non abbiamo a che fare con consumatori, ma essere umani. Con i loro sensi, emozioni, comportamenti.  Io insisto moltissimo nei miei “speech”, training, docenze,  insomma  ovunque su questo tema, e il neuromarketing aiuta a comprendere. Ecco  due esempi:

  1. Dentro un mall, che non conosciamo i nostri sensi  sono all’erta e possiamo sentirci disorientati e persi.
  2. Dentro un negozio piccolo con un’alta densità espositiva ci sentiamo oppressi e non vediamo l’ora di uscire.

Come animali persi e iperstimolati ci muoviamo in una giungla metropolitana. Per sopravvivere,    leggiamo il mondo attraverso i sensi .

Il nostro cervello elabora con una velocità impressionante moltissime informazioni. La presa delle decisioni per il 90-95 per cento avviene a livello inconscio, compresa quella davanti ad una vetrina di entrare o no in un negozio. Allora cosa possiamo fare? Capire e fare ricerca, a partire dal neuromarketing.

Neuromarketing in vetrina

Vetrina Valentino Milano. Il movimento dei manichini.

Fare la vetrina con il neuromarketing

I tips che vi propongo sono per buona parte tecniche che i visual merchandiser mettono già in pratica, empiricamente, ma le motivazioni possono aiutarci a sostenere scelte nell’allestimento. Ecco come applicare il  neuromarketing in vetrina:

1) Semplicità. Il visual merchandiser sa che una vetrina, troppo carica di elementi non attrae, non vende. Perche? Impegna troppo le nostre facoltà cognitive.

2) Forma e colore . Il colore, i contrasti di colore, attirano  istintivamente. Il colore è il primo elemento,  che riconosciamo, poi le forme e poi i numeri e le parole. Per la nostra sopravvivenza, quando prima di essere animali persi in giungle d’asfalto, abitavamo boschi e foreste  riconoscere subito il rosso, colore del sangue, ma anche della frutta matura era essenziale.  Il  rosso è il colore che riconosciamo nel tempo più breve.  Allora? Sono più impattanti vetrine che giocano con i contrasti di colore, inoltre favorisce la leggibilità del prodotto. A  livello di forme funziona molto bene anche il contrasto tra oggetti piccoli e oggetti grandi. Utilizzando il “fuori scala” possiamo rimpicciolire oggetti grandi, una macchina diventa una vetrina di tante macchinine. O ingrandire, una vetrina con la scenografia di un oggetto piccolo, come un orologio ingrandito crea interesse e attenzione.

3) Il potere del movimento. In poco frazioni di secondo,  registriamo del movimento. Immaginate di vedere qualcosa dentro un cespuglio, sarà un serpente, o qualcosa da mangiare? Questo il pensiero veloce dei nostri antenati. Quindi vetrine con elementi scenografici,   che si muovono,  persone in vetrina,  vetrine digitali. Se non avete tutti questi elementi o lo spazio adatto,  create con le tecniche che il visual merchandiser usa: come un  display che suggerisca il movimento. Le pose e disposizioni dei manichini per esempio. Oppure giochi di forme e colori,  anche qui l’arte viene in soccorso del visual merchandiser, pensate ai quadri di Balla e Boccioni o alle illusioni ottiche e percettive.

4) Il fattore umano. Il viso, una sagoma catturano immediatamente. Vi siete chiesti come mai stiamo tornando a manichini sempre più antropomorfi, spesso anche con visi, trucco e parrucco. Certo può essere una moda ma vista dal punto del neuromarketing possiamo dire che la figura umana acchiappa sempre. Il viso è il primo elemento che riconosciamo da piccoli. Quindi ha un potere incredibile, questo vi può aiutare nella scelta dei manichini.  Anche la direzione dello sguardo ci influenza,  infatti, degli esperimenti hanno verificato che se vediamo una modella che in una campagna guarda in una direzione, la  seguiamo. In vetrina attraverso la disposizione dei manichini, ad esempio girando le teste possiamo portare l’attenzione verso l’interno del negozio, o verso un display.

5) La ripetizione e la familiarità. Nei miei corsi, visto che sono un’appassionata lettrice di gialli, cito il personaggio di Hannibal Lecter, ” desideriamo, quello che vediamo”, oggetti che abbiamo più volte sotto gli occhi, ripetuti diventano oggetti del desiderio. Il visual merchandiser sa che per vendere un prodotto, questo vale in tutti i settori, questo deve essere visto prima di tutto, anche più volte.  Meglio se in porzioni di spazio diverse, in vetrina, in un punto display interno, nella comunicazione.  Magari dopo averlo già visto nella campagna media. Sono buoni esempi di questo,   da marchi come Diesel o Nike, che praticano con assoluta coerenza la ripetizione di un pay off, un‘immagine: dai media al negozio.

il colore attrae

Krizia Milano. Contrasto di colore e stampa animalier, iconico del brand.

Per finire

Il neuromarketing aiuta i visual merchandiser, che spesso sono visti dalle altre funzioni aziendali come degli esteti,  impallinati con la cura dei dettagli a sostenere scelte e richieste, magari un budget più alto per cambiare i manichini o alleggerire una vetrina, una parete per renderla più leggibile. Io sostengo che il visual merchandising è uno strumento per raggiungere obiettivi di immagine e commerciali assecondando il modo  naturale di vedere delle persone, comprendendo i loro comportamenti nello spazio. Ogni scelta va poi misurata e proprio a questo dedicherò il mio prossimo post. Per essere sempre aggiornato, seguimi  anche su Instagram.

 

 

 

 

Visual tour : il mio metodo e la mia esperienza

Il visual e retail tour è uno strumento formidabile di ricerca tendenze e training. Perché un visual tour sia efficace , va preparato:  ecco il mio metodo.

Il visual e retail tour è uno strumento formidabile di “cool hunting & training” . Per organizzarlo bene io seguo un metodo preciso. Nasce dalla mia esperienza.  Per prima cosa mi informo sui partecipanti , aziende e ruolo. Cerco di capire per loro cosa è più interessante da osservare sul campo . Poi creo un mix di proposte che mi permettano di ottimizzare tempi e spostamenti. Scelgo un tema come il “digital signage” e individuo gli store di diversi settori e formati che siano esempi eccellenti.  Il tema di un visual tour  può essere un format di retail . Si può organizzare un visual tour che preveda la visita di una selezione di “concept store”. Il focus può essere sui “department store” .

La scelta dell’itinerario

Un format per me interessante e di cui sono un’esperta sono i “pop up store”e “temporary store” .  “Temporary Store: la strategia dell’Effimero” è il libro che ho scritto nel 2010  . L’importante è scegliere sempre “case history” innovative ed esemplari. Mi è capitato di organizzare visual tour dedicati ad un settore. L’itinerario si sviluppa in più zone e format.   Milano non è solo la capitale del fashion.  Visual tour dedicati  alla gioielleria e orologeria di lusso oppure alla profumeria selettiva offrono  grande idee ed ispirazioni. Ci sono periodi dell’anno dove quartieri della città diventano protagonisti di eventi.  Per la  “Design week 2017″ , propongo  un visual tour è nei distretti di Brera  breradesigndistrict.it e Lambrate   venturaprojects.com. La scelta può anche cadere in una zona in espansione della città. L’itinerario che ho scelto per i partecipanti dell’Executive Master in Shopper Marketing & In Store Communication  di Popai Italia , si è sviluppato nella zona di Piazza Gae Aulenti.

Siviglia Visual tour Beauty

       Visual tour “beauty” 

Pianificare le visite

Una volta deciso il percorso , si contattano gli store. Dove possibile la visita si fa accompagnati da un responsabile interno. Prima di partire ai partecipanti spiego l’itinerario , racconto le ragione della scelta e faccio un breve storytelling dei marchi. Nel brief sottolineo gli  elementi da analizzare,  che condividiamo nel debrief finale a conclusione del visual e retail tour. Ci sono casi sopratutto in visual e retail tour organizzati su misura per una Azienda o con gli studenti , in cui preparo una scheda di osservazione. La griglia è  utile per dare un’oggettività maggiore all’esperienza. Per gli studenti , che magari hanno un approccio più teorico e meno esperienza pratica , la scheda di osservazione è importante per interiorizzare gli elementi da osservare, che  per gli addetti ai lavori sono sicuramente  più intuitivi.

La “design week 2017” sta arrivando

Sto preparando i miei prossimi visual tour per la “Design Week ” a Milano. Evento effervescente e stimolante . Possiamo andare assieme a “caccia” di ispirazioni.  Siete curiosi? Scrivetemi liberamente : milanretailstore@gmail.com .

 

L’arte del profumo

Merchant of Venice: l’arte del profumo

Il profumo emoziona , sollecitando l’olfatto il nostro senso più antico  e interagisce con la memoria di lunga durata .  Il marketing olfattivo è elemento della shopping experience , ottiene effetti immediati sui comportamenti in store ed aumenta la percezione e riconoscibilità di un punto vendita o un brand nel tempo. Il profumo  ha una lunga storia e parla di mondi lontani , fa sognare, immaginare e ricordare . La storia del profumo passa attraverso luoghi e città , una di queste è Venezia la mia città, porta d’oriente e crocevia di scambi e storie.

Il post è dedicato ad    un  brand veneziano di profumeria artistica The Merchant of Venice,  http://www.themerchantofvenice.it/it/   che ha aperto a luglio  un nuovo punto vendita a  Verona , in Corso Sant’Anastasia 10 nei pressi della prestigiosa Piazza dei Signori. Continua a leggere

Il lusso incontra il design

Officine Panerai www.panerai.com è un marchio di alta orologeria sportiva , un brand di lusso  con una storia e approccio molto particolare e affascinante. Il design degli orologi di Officine Panerai ,  è essenziale, funzionale e ispirato al mare.  Officine Panerai, è infatti stato il fornitore di strumenti di precisione  della Marina Militare Italiana. Due orologi Luminor e Radiomir, icone del marchio nascono da una tecnologia e innovazione coperta a lungo dal segreto militare. Il marchio  nasce a Firenze nel 1860 , come laboratorio, scuola ed officina . Il cambiamento forte avviene nel 1997 ,  quando il brand viene acquisito dal gruppo del Lusso Richemont,  così il design  e la storia made in Italy incontra l’arte orologiaia svizzera.  Oggi Officine Panerai ha 65 boutique , di cui 11 negli Stati uniti ed una rete di selezionatissimi distributori in tutto il mondo.

Continua a leggere

Retail design

Il retail design fa la differenza in un mondo dove luoghi e tempi di acquisto sono infiniti. Come consumatori ci nutriamo di emozioni , anche perché le opportunità di scelta , di prodotti , canali si pensi al web sono infinite. Ormai si può acquistare 24 ore su 24 , in una multiplecità di luoghi . Il commercio è ovunque , ci segue sui nostri dispositivi mobili, mentre viaggiamo , il canale del travel retail, a casa in qualche caso possiamo comperare mentre lavoriamo. Non c’è pausa non c’è tempo ne confine tra tempo di vita e tempo di consumo. E’ quasi un labirinto dove perdersi è facile , dove come clienti rischiamo di perdere il filo. La differenza la fa il retail design il progettare gli spazi . Gli store sono tanti , belli , pieni di luce , musica e colore , a volte invitanti a volte respingenti. Dipende dalla progettazione, dal retail design  che non è solo progettazione dello spazio, ma dalle esperienze che si progettano, non per i consumatori, ma attorno ai clienti.

Lo storytelling, disciplina o meglio strumento trasversale di marketing, progettazione ed organizzazione aiuta il retail. Di “storytelling” in italiano la traduzione non è molto felice, diventa raccontare delle storie, ma è preferibile tradurla con arte della narrazione, capacita di sviluppare racconti. Il racconto è strumento di elaborazione e di fondazione sociale ed individuale. Il racconto è fascinazione perché stimola emozione e capacità cognitive assieme. Nel retail lo storytelling significa che le aziende ed i marchi attraverso gli spazi commerciali devono saper raccontare e raccontarsi attraverso storie, storie come sceneggiatura che diventano vetrine, strutture espositive, scelte di allestimento e presentazioni dei prodotti. Magari partendo dalla trama ed ambientazione di un film .

sisley2

 

Il nuovo concept Sisley Rich&Raw

Il 19 marzo Sisley www.sisley.com  ha riaperto il flagshipstore di S.Babila a Milano, con un nuovo concept Rich&Raw . Lo spazio è stato “stravolto” negli elementi di retail design .Il  concept precedente  era molto minimal, lineare, dominato dal colore bianco.  Il nuovo “concept”  è molto scenografico, ricco di riferimenti culturali e citazioni cinematografiche.  La collezione è  presentato con un visual merchandising molto originale e dinamico. Il retail design è ispirato da  un film,  “The Dreamers “ di Bernardo Bertolucci. Gli elementi di retail design e visual merchandising ricordano  un appartamento parigino d’epoca, lussuoso ma vissuto da studenti , il tempo la stagione del 1968.  Parigi e il 1968 appartengono al racconto, alla storia di Sisley.  E’ un’ottima idea raccontare una storia, sviluppare un concept proprio a partire da dati reali del brand. Sisley infatti debutta proprio a Parigi nel 1968, con una collezione di denim e solo in seguito entra nell’orbita del Gruppo Benetton , www.benetton.com . Il Sisley di San Babila ha un allestimento caratterizzato da un “disordine” studiato . I capi sono manipolati , appoggiati su tavoli, sedie.  Un armadio bello ma con aria vissuta , contiene le taglie non esposte . Retail design che coniuga estetica e funzionalità . Il percorso è animato da molti elementi di decoro e oggettistica, elementi eterogenei che stimolano l’attenzione del cliente in tutta la “shopping experience” e aumentano la permanenza in store. Lo spazio si presta ad essere location di eventi Come quello di ieri 15 aprile , http://it.sisley.com/salone-del-mobile/, in occasione del Salone del Mobile. Le vetrine di Sisley S.Babila  presentano “Toi et toi-même”, un istallazione di Sam Baron, il tema lo specchio.