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Neuromarketing in vetrina

Come creare vetrine che coinvolgano il consumatore? Il post è dedicato ad un tema formidabile per un visual merchandiser: il  neuromarketing.  E’ sempre più difficile leggere i comportamenti dei consumatori.  I tradizionali strumenti non bastano più. In questo articolo condivido i contributi che le neuroscienze, offrono al visual merchandising, nella creazione di vetrine coinvolgenti ed emozionanti.

Cosa imparo, insegnando.

E si andare ad insegnare, specie se il livello dei corsi e dei partecipanti è molto alto come nelle attività di Retail Institute Italia , è per me sempre occasione di grandissimo scambio e opportunità per fare  nuove ricerche. Chi mi conosce sa che il tema neuromarketing , come le neuroscienze indagano i comportamenti ,  mi appassiona molto , a cui ho già dedicato un post.

Mettiamo al centro le emozioni dei clienti.

Le  emozioni al centro, perchè sono queste che determinano le nostre scelte come esseri  umani prima e poi clienti. Non abbiamo a che fare con consumatori, ma essere umani. Con i loro sensi, emozioni, comportamenti.  Io insisto moltissimo nei miei “speech”, training, docenze,  insomma  ovunque su questo tema, e il neuromarketing aiuta a comprendere. Ecco  due esempi:

  1. Dentro un mall, che non conosciamo i nostri sensi  sono all’erta e possiamo sentirci disorientati e persi.
  2. Dentro un negozio piccolo con un’alta densità espositiva ci sentiamo oppressi e non vediamo l’ora di uscire.

Come animali persi e iperstimolati ci muoviamo in una giungla metropolitana. Per sopravvivere,    leggiamo il mondo attraverso i sensi .

Il nostro cervello elabora con una velocità impressionante moltissime informazioni. La presa delle decisioni per il 90-95 per cento avviene a livello inconscio, compresa quella davanti ad una vetrina di entrare o no in un negozio. Allora cosa possiamo fare? Capire e fare ricerca, a partire dal neuromarketing.

Neuromarketing in vetrina

Vetrina Valentino Milano. Il movimento dei manichini.

Fare la vetrina con il neuromarketing

I tips che vi propongo sono per buona parte tecniche che i visual merchandiser mettono già in pratica, empiricamente, ma le motivazioni possono aiutarci a sostenere scelte nell’allestimento. Ecco come applicare il  neuromarketing in vetrina:

1) Semplicità. Il visual merchandiser sa che una vetrina, troppo carica di elementi non attrae, non vende. Perche? Impegna troppo le nostre facoltà cognitive.

2) Forma e colore . Il colore, i contrasti di colore, attirano  istintivamente. Il colore è il primo elemento,  che riconosciamo, poi le forme e poi i numeri e le parole. Per la nostra sopravvivenza, quando prima di essere animali persi in giungle d’asfalto, abitavamo boschi e foreste  riconoscere subito il rosso, colore del sangue, ma anche della frutta matura era essenziale.  Il  rosso è il colore che riconosciamo nel tempo più breve.  Allora? Sono più impattanti vetrine che giocano con i contrasti di colore, inoltre favorisce la leggibilità del prodotto. A  livello di forme funziona molto bene anche il contrasto tra oggetti piccoli e oggetti grandi. Utilizzando il “fuori scala” possiamo rimpicciolire oggetti grandi, una macchina diventa una vetrina di tante macchinine. O ingrandire, una vetrina con la scenografia di un oggetto piccolo, come un orologio ingrandito crea interesse e attenzione.

3) Il potere del movimento. In poco frazioni di secondo,  registriamo del movimento. Immaginate di vedere qualcosa dentro un cespuglio, sarà un serpente, o qualcosa da mangiare? Questo il pensiero veloce dei nostri antenati. Quindi vetrine con elementi scenografici,   che si muovono,  persone in vetrina,  vetrine digitali. Se non avete tutti questi elementi o lo spazio adatto,  create con le tecniche che il visual merchandiser usa: come un  display che suggerisca il movimento. Le pose e disposizioni dei manichini per esempio. Oppure giochi di forme e colori,  anche qui l’arte viene in soccorso del visual merchandiser, pensate ai quadri di Balla e Boccioni o alle illusioni ottiche e percettive.

4) Il fattore umano. Il viso, una sagoma catturano immediatamente. Vi siete chiesti come mai stiamo tornando a manichini sempre più antropomorfi, spesso anche con visi, trucco e parrucco. Certo può essere una moda ma vista dal punto del neuromarketing possiamo dire che la figura umana acchiappa sempre. Il viso è il primo elemento che riconosciamo da piccoli. Quindi ha un potere incredibile, questo vi può aiutare nella scelta dei manichini.  Anche la direzione dello sguardo ci influenza,  infatti, degli esperimenti hanno verificato che se vediamo una modella che in una campagna guarda in una direzione, la  seguiamo. In vetrina attraverso la disposizione dei manichini, ad esempio girando le teste possiamo portare l’attenzione verso l’interno del negozio, o verso un display.

5) La ripetizione e la familiarità. Nei miei corsi, visto che sono un’appassionata lettrice di gialli, cito il personaggio di Hannibal Lecter, ” desideriamo, quello che vediamo”, oggetti che abbiamo più volte sotto gli occhi, ripetuti diventano oggetti del desiderio. Il visual merchandiser sa che per vendere un prodotto, questo vale in tutti i settori, questo deve essere visto prima di tutto, anche più volte.  Meglio se in porzioni di spazio diverse, in vetrina, in un punto display interno, nella comunicazione.  Magari dopo averlo già visto nella campagna media. Sono buoni esempi di questo,   da marchi come Diesel o Nike, che praticano con assoluta coerenza la ripetizione di un pay off, un‘immagine: dai media al negozio.

il colore attrae

Krizia Milano. Contrasto di colore e stampa animalier, iconico del brand.

Per finire

Il neuromarketing aiuta i visual merchandiser, che spesso sono visti dalle altre funzioni aziendali come degli esteti,  impallinati con la cura dei dettagli a sostenere scelte e richieste, magari un budget più alto per cambiare i manichini o alleggerire una vetrina, una parete per renderla più leggibile. Io sostengo che il visual merchandising è uno strumento per raggiungere obiettivi di immagine e commerciali assecondando il modo  naturale di vedere delle persone, comprendendo i loro comportamenti nello spazio. Ogni scelta va poi misurata e proprio a questo dedicherò il mio prossimo post. Per essere sempre aggiornato, seguimi  anche su Instagram.

 

 

 

 

Visual merchandising e neuroscienze. Istruzioni per l’uso.

Uomini e donne hanno reazioni differenti davanti a una vetrina? La risposta è si. In questo post vi dico perchè.

Uno degli argomenti che mi appassiona di più è comprendere quali sono le differenze di comportamento tra uomini e donne in negozio o davanti ad una vetrina. Qualche risposta la trovo nel neuromarketing, incontro tra chi si occupa di neuroscienze e marketing. Il visual merchandising è uno strumento di marketing e possiamo rivedere alcuni criteri espositivi alla luce delle scoperte sul funzionamento del cervello.

Le emozioni dei consumatori al centro

Nel mio e-book  “Vetrina che fare”,  puoi scaricarlo, se non lo hai già fatto qui,  scrivo dell’importanza delle emozioni in vetrina.  In negozio siamo, attraverso i sensi  bombardati da stimoli,  che elaboriamo inconsapevolmente. Gli stimoli  provocano stati d’animo che ci portano ad agire e decidere.  Una vetrina troppo piena crea uno stress cognitivo.  Un  lay out poco leggibile,  percorsi poco visibili, troppe opzioni o troppo poche mettono il consumatore a disagio.  Il comportamento dei clienti  sarà di uscire dallo spazio il prima possibile . Il ricordo dell’esperienza sarà poco positivo e non torneremo volentieri in quel negozio. Tuttavia l’esperienza è vissuta in modo differente da donne e uomini. Quando parlo di cervello maschile e femminile mi riferisco alla nostra situazione genetica di partenza,  non a stereotipi sessuali o di genere.

neuroscienze e visual merchandising

Le neuroscienze aiutano il visual merchandising

Consumatori e consumatrici : 6 differenze

Ci sono delle differenze fisiche tra cervelli femminili e maschili , anche se la cultura o meglio le culture influenzano i comportamenti ed il  cervello è un organo plastico e cambia nel corso della vita. Le neuroscienze danno spunti interessanti per il visual merchandising:

  1. Nella corteccia frontale e prefrontale,  aree che controllano la presa di decisioni ci sono differenze di spessore.
  2. Le donne hanno un corpo calloso più sviluppato di quello degli uomini con una maggiore connessione tra gli emisferi, un link tra parte emotiva e razionale.
  3. Un numero maggiore di neuroni a specchio che favorisce  nelle donne una maggiore empatia.
  4. Gli uomini hanno una percezione spaziale migliore e preferiscono una comunicazione più legata all’immagine.
  5. Le donne hanno un numero maggiore di neuroni nell’area del linguaggio .
  6. La grandezza maggiore dell’area della corteccia prefrontale rende le donne più resistenti allo stress.

Applicazioni al visual merchandising

Vetrine al femminile o al maschile? Negozi separati? Possibile,  ci sono molti brand che aprono store separati . Il mio invito è a tenere presente,  in un concept, un allestimento le differenze.  Esistono sistemi di “face reader” per identificare chi abbiamo di fronte e mandare con un display digitale contenuti diversi. Chi lo ha sperimentato ha ottenuto risultati di vendita superiore rispetto ad una comunicazione “asessuata”.  E il lay out interno?  Prendiamo per buono che le donne siano più sensibili alle relazioni e che sopportino meglio lo stress, uno store per “lei” può sviluppare un percorso con punti di interazione,  relazione con prodotti, persone o comunicazione. Le donne possono tollerare meglio lo stress di un  lay out meno lineare e chiaro e preferire un percorso a isole o “free flow”. Il lay out invece a misura di ” lui” deve prevedere un percorso chiaro, facile ed intuitivo , con corridoi ampi e passaggi fluidi anche in caso di affollamento. Molto efficace è una comunicazione  prevalentemente di immagini che presenti intuitivamente i vari reparti.

Le differenze diminuiscono con l’età

Un punto interessante è che con l’età le differenze si riducono.  Invecchiando si perde un pò in capacità di concentrazione e si ha una diversa reattività agli stimoli . Negozi dedicati agli anziani? Non necessariamente,   ma  attenzione a lay out chiaro, alle attrezzature ergonomiche.  Il visual merchandising e la progettazione devono facilitare l’accessibilità al prodotto e considerare la  diversa mobilità delle persone ” grandi”. Pensiamo che,  in alcuni mercati, compreso il nostro i senior sono la maggior parte dei consumatori.  Ho fatto degli esempi,   ma questo post vuole essere un invito a verificare le scelte di visual merchandising con neuroscienze e neuromarketing.

Case history

La foto iniziale è il nuovo store di Julipet  noto brand di intimo e pigiameria maschile, che ha aperto ad aprile nel Quadrilatero della moda di Milano e lo fa in grande stile. Sessanta metri quadrati su due livelli in Via Verri 3. Da visitare anche alla luce di questo post.