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Athleisure: come allestire

L’Athleisure è in grande espansione. Un’ottima opportunità per i visual merchandiser. Nuove aperture di brand, format ed eventi in store. Display dinamici ed emozionali. La scelta del lay out. Il ruolo del materiale P.O.P. In questo articolo la mia analisi e una “case history” molto stimolante.

Athleisure: il punto sul fenomeno

Athleisure è un nuovo termine che nasce dall’Unione “Athletic” e “Leisure”, tempo libero. Punto di partenza è il macro trend dell’attenzione  al benessere, alla salute  alla forma fisica. Il trend coinvolge generazioni di consumatori, diversi per età, valori e localizzazione. Così i retailer dell’abbigliamento sportivo e accessori aprono a nuovi mercati, sperimentano format, aprono store.  Contemporaneamente i marchi del Fashion propongono “capsule collection”, collezioni ispirate al fenomeno  Athleisure. Il successo delle sneaker dura da molte stagioni. Per questo è assolutamente  normale vedere  persone in contesti e di generazioni diversi con out-fit sportivi rivisitati in chiave “glam” o “office”. Anche nella prossima edizione di White , a Milano dal 23 al 26 febbraio, come in quella di gennaio appena conclusa , ci sarà uno spazio importante all’Athleisure.

Le key word dell’Athleisure

Dal mio punto di vista ed esperienza ci sono delle key word, i punti più importanti,  per il retail design e visual merchandising dell ‘Athleisure, ecco la mia selezione:

  • creare un’atmosfera dinamica in store attraverso display e manichini,
  • progettare spazi nel lay out per eventi ed esperienze,
  • costruire il lay out merceologico  per attività sportive e occasioni d’uso , ad esempio il  training e tempo libero,
  • puntare sul materiale p.o.p  per creare un percorso chiaro ed intuitivo , dare informazioni tecniche e stimolare desideri e acquisti,
  • proporre ai clienti “act experiences” , come  farli muovere, allenare, ballare , provare , giocare.

Sono spunti e idee , i più importanti secondo me. Il settore è davvero in espansione, uno tra i più stimolanti e interessanti  per i visual merchandiser e i retail designer.

Case History: Secret Room di AW LAB  Puma Fenty – Secret Room

Il mondo dell’Athleisure è caratterizzato da un retail dinamico con molte iniziative in store sia nei mono-marca che nei multi-brand.  AW LAB  crea molti eventi nei propri negozi e cura moltissimo concept e visual merchandising. Nel flagshipstore di Barcellona  in AV.Portal del Angel ha creato un’area espositiva di grande impatto: Puma Fenty-Secret Room. Lo spazio realizzato nello scorso autunno è dedicato alla collezione FENTY PUMA,  di cui Rihanna è “creative director”.Il progetto  è stato seguito da Fabio Cinquesei, Visual Merchandising & Trade Marketing Manager AW LAB, e Marianna Langella, Visual Merchandising & Marketing Specialist Spain AW LAB. Il concept e il visual merchandising dell’area partono  dalla collezione FENTY PUMA by Rihanna di ispirazione college rivisitato con tocchi gotici e influenze dalla street culture giapponese. E al mondo del college sono ispirati arredi e attrezzature espositive, armadietti in ferro e panchine di ferro per provare le calzature, che ricordano l’atmosfera di uno spogliatoio. A lato della porta d’entrata  due stand di ferro espongono la collezione “apparel”, mentre il prodotto “footwear” è presentato su piccole mensole. I manichini sono su grandi cubi in legno e enfatizzati dall’illuminazione.

visual merchandising Athleisure

AW LAB – Flagshipstore Barcellona

Punto focale della stanza è un grande schermo adiacente agli armadietti dove scorre in ” loop” la collezione, presentata a New York, con una colonna sonora coinvolgente per un’esperienza immersiva e multi-sensoriale .L’iniziativa ha coinvolto anche delle “influencer” spagnole, con notevoli risultati di interazione sui social AW LAB in particolare FB e Instagram  e un aumento del traffico in store.

Flagship store il successo del format

Milano celebra il ritorno dei  flagship store nel 2014 H&M ha aperto  in Duomo a primavera 2015 il flagship store di Mango e ora il flagship store di OVS che ha inaugurato venerdì 11 settembre in corso Buenos Aires 21,  uno spazio enorme di 2860 mq. con una facciata impotente che domina la via commerciale. Lo spazio racchiude tutti i category OVS, la donna al piano 0, l’uomo al primo piano dove si accede con una scenografica e visibile dall’esterno scala mobile. Mentre il bambino, con l’intimo donna trova spazio al -1. I percorsi sono chiari e ampi e facilitano l’accesso a tutta la superficie.  Nella zona donna trova spazio il coloratissimo progetto di profumeria Shaka, insegna in house di OVS. Ogni piano ha una propria zona cassa per facilitare la ” shopping experience” al cliente. La zona davanti alla cassa è caratterizzata da strutture a terra che presentano accessori dedicati ad ogni category per una vendita d’impulso, mentre i clienti sono in fila per pagare.
OVS MILANO BUENOS AIRES_8405Nel flagship store OVS la comunicazione in store è affidata oltre alle directory di reparto a grandi pannelli retro-illuminati che riprendono le immagini delle campagne media e creano punti focali che attraggono da lontano l’occhio del cliente. In prossimità i reparti sono caratterizzati da molti punti display con manichini che suggeriscono out-fit diversi. Molto bello nel bambino il reparto dedicato ai giocattoli e la coloratissima parete con tovaglie, bicchieri, piatti per i più piccoli. Completa il category su cui OVS non teme confronti una selezione di piccola puericultura. Con il flagship store di Corso Buenos Aires OVS continua il percorso di customer experience omnichanel  experience omnichannel sviluppata in collaborazione con Google For Work e già testata in via Dante. Camerini virtuali e Interactive Kiosk sono presenti al piano donna, mentre una “Magic Room” anima lo spazio bambino. Il nuovo concept “All For Kids” ospiterà la nuova piattaforma “Play Your Look”, un’esperienza digitale che permette al bambino di sperimentare il proprio stile musicale facendo letteralmente suonare i capi. Il flagship store OVS rende disponibile al cliente una completa “digital shopping experience”: con assistenti alla vendita muniti di iPad, servizio click & collect (ordine online e ritiro capi gratuito in negozio), APP dedicata che consente di accedere ad ogni tipo di informazione riguardante i prodotti, ricevere notifiche personalizzate con logiche di proximity marketing grazie agli iBeacon, collezionare virtual point con la OVSCARD e pagare direttamente dal proprio smartphone, e l’esperienza ludica delle Google Glass Treasure Hunt, cacce al tesoro a realtà aumentata. Non poteva mancare nel flagship store OVS il valore della sostenibilità, il building è stato progettato applicando i più avanzati concetti di sostenibilità secondo gli standard previsti per l’ottenimento della certificazione del protocollo internazionale BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Method). Sono stati introdotti i criteri di tracciabilità dei materiali adottati, controllo del ciclo di vita dell’intero negozio, riduzione del 30% dei consumi elettrici e del 40% di quelli idrici, interventi finalizzati al miglioramento del comfort interno.  Il progetto architettonico è stato realizzato da OVS con la collaborazione di Vincenzo De Cotiis Architects.