Starbucks Milano: 3 idee da prendere al volo

Avevo grandi curiosità per l’apertura di Starbucks a Milano.    In questo post troverete la mia analisi. 3  punti, idee da prendere al volo. Starbucks Milano, con   format Roastery Reserve è una bella “case history” per il Retail.

Milano capitale del “food”?

Con l’apertura di Starbucks Reserve Roastery, format presente a Seattle e Shanghai, Milano conferma il luogo di destinazione per il “food”. Qui si sperimenta,  si creano modelli, anche esportabili.  Nascono idee, catene e contaminazioni, ogni giorno. Milano è una meta immancabile per chi si occupa di visual merchandising, design e marketing nel settore. Ad  ci sarà la prima Wine Week, dal 7 al 14, una settimana perfetta per fare un “visual tour”.

Starbucks Milano: la location

Nel cuore di Piazza Cordusio, a pochi passi dal Duomo e vicino al Castello Sforzesco,  nell’ex Palazzo delle Poste,  ha aperto la Starbucks  Reserve Roastery. La superficie è imponente:  2300 mq. dedicati al caffè e  sopratutto luogo di esperienze immersive.  Tutto nel concept,  dai materiali,  alle lavorazioni,  ai dettagli curatissimi rimanda al “Made in Italy”. Nel percorso sono inseriti elementi costruiti vicino a Milano o direttamente in store, come la tostatrice Scolari o il forno a legna, nella bakery Princi. Con Princi, il “fornaio di Milano”, Starbucks collabora dal 2016. I prodotti sono inseriti  nelle Roastery di Shanghai e Seattle e nel Reserve Store dentro la Sede di Starbucks.  Starbucks valorizza anche l’esterno, con una terrazza ispirata all’atmosfera delle caffetterie europee. Interessante la comunicazione  “large format”: gli edifici circostanti sono stati “wrappati” rivestiti, con  informazione sui paesi produttori di caffè. Il logo, la sirena di Starbucks è rappresentato in una statua di marmo di Carrara, realizzato dallo scultore Giovanni Balderi.

Le 3 lezioni, principali di Starbucks Milano

Questa attesa apertura offre molti spunti, condivido con voi gli elementi che mi hanno colpito di più:

  1. Education e intrattenimento
  2. Analisi del contesto e genius loci
  3. Valori e legame con la comunità

1.Education e intrattenimento

Starbucks propone ai clienti un importante coinvolgimento emotivo e cognitivo. Un viaggio all’interno del prodotto, delle lavorazioni e del mondo del brand. Protagonista il caffè, in particolare il caffè Starbucks  Reserve®.  Attraverso le tecnologie di realtà aumentata (A R)  i clienti sono invitati a interagire con i propri smartphone con la storia del marchio  e conoscere il processo produttivo.  La leva dell‘info-traitment, intrattenimento attraverso esperienze cognitive è utilizzata  per immergere i consumatori nell’universo del brand e divertirli.  Nella Roastery, si assiste alla produzione del caffè Reserve®. Ogni giorno sono presenti  7 esperti tostatori. Il caffè è  preparato per essere acquistato in piccoli lotti, assaggiato nei diversi bar dentro  Starbucks Milano, inviato alla linea di confezionamento per essere poi distribuito negli Starbucks di Africa, Medio Oriente ed Europa.  La leva dell‘info-entrateinment è utilizzata anche nel bar principale con un’area dedicata all’affogato Starbucks, il gelato è prodotto artigianalmente, su ordinazione ed  presentato in modo spettacolare. Portare i clienti a conoscere il processo produttivo in modo ludico, li fa sentire protagonisti e trasmette il valore della trasparenza.

Starbucks Milan Reserve Roastery . Un’ esperienza dentro il prodotto.

 

2.Analisi del contesto e “genius loci”

Milano ha una grande visibilità  e  uno stile di vita molto particolare. Città  attiva, innovativa, dinamica è teatro di eventi e fiere internazionali. Milano ha una sua anima, forse più anime, un’architettura, una storia. Fare una sintesi del “genius loci” di Milano è quasi impossibile, anche perchè dentro questa città si intrecciano strade diverse. Mi piace definirla come un crocevia di idee. Milano ha dei simboli, uno di questi è il rito dell’aperitivo. Così Starbucks per la sua apertura milanese, ha inserito elementi che fanno riferimento allo stile di vita della città: all’aperitivo,  infatti, è dedicato lo spazio del mezzanino con l’Arriviamo TM Bar.  Geomarketing è la base del Retail e del Visual Merchandising. Sopratutto nel “food” cogliere le differenze tra i mercati è determinante. Fondamentale l’equilibrio tra l’identità di un brand globale come Starbucks,  contaminandola però con il “Genius Loci “.

3.Valori e legami con la comunità

Nella propria mission Starbucks  Coffee Company si impegna nell’approvvigionamento etico e nella torrefazione di caffè arabica di alta qualità e mette al centro della propria attività la creazione di un impatto positivo sulle comunità dove l’Azienda è presente. La Starbucks Foundation  si impegna dal 1997 per programmi di inclusione sociale, sostegno ai piccoli produttori, all’istruzione , alla formazione , al diritto all’acqua e altro sia in store sia sul territorio. A Milano la Starbucks Foundation  sta sviluppando diversi programmi in partnership con l’Accademia Teatro alla Scala, per fornire borse di studio, formazione professionale e a coinvolgere la comunità. Con la Fondazione Don Gino Rigoldi, invece si propone di lavorare sulle periferie con programmi su misura dedicati al sostegno di giovani   a rischio di marginalizzazione, con ostacoli a trovare lavoro.

Conclusioni

Sicuramente dall’arrivo di Starbucks in Italia avremo altri spunti, ma questa è la mia prima analisi. Sono idee e leve a portata non solo dei Big Brand, ma che anche realtà più piccole possono su scala diversa realizzare, per creare un legame forte ed unico con i clienti, indispensabile per il successo. Sono previste altre aperture a Milano e sul mercato italiano, in tempi brevi, a partire da fine 2018  con il partner concessionario Percassi. Dopo le code interminabili dei giorni scorsi , vediamo cosa ci riserva il futuro prossimo, a Milano le sorprese non mancano mai.

Immagini Press Office 

 



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1 Commento/da
1 commento
  1. maria pavan
    maria pavan dice:

    Grazie di questa analisi concisa e allo stesso tempo chiara e articolata. Leggendolo vi trovo molti spunti interessanti su cui lavorerò per migliorare la presenza e le performance del mio negozio di pasticceria – piccolo ma secondo me molto ‘sfizioso’ – che è già un punto di riferimento per la nostra piccola città. Grazie! articolo veramente interessante

    Rispondi

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